Estrategias de Distribución y Comercialización: Guía Completa

Distribución y Comercialización

Definición de Distribución

La distribución es la actividad de mercadotecnia con mayor influencia en el éxito comercial de un producto.

Tipos de Distribución

• Masiva: Todos los puntos de venta, mejor nivel de ventas y posicionamiento, menor control.
• Selectiva: Puntos de venta específicos, alto control, cuidado de imagen (un error puede dañar la imagen).
• Exclusiva: Punto de venta único: garantía de vender, pocas ventas.

Canales de Distribución

Los canales de distribución son los intermediarios que nos permiten llegar al consumidor final.

Objetivos de los Canales de Distribución

• Ventas y utilidades
• Costo de inventarios

Medición de los Canales

• Nivel de servicio: A través de la frecuencia de fletes internos y externos.
• Fuerza de ventas: A través de cuotas o pronósticos, mezcla de productos.
• Costo del servicio: A través de inventarios, devoluciones, tiempo de entrega.

Limitaciones de los Canales

Las limitaciones de los canales se deben a las características propias del producto, de los consumidores, de los intermediarios y de la competencia.

Logística de la Distribución

La logística de la distribución se inicia en el momento en que el producto abandona la línea de producción y termina cuando el consumidor lo tiene en sus manos.

El Precio

Factores para Establecer el Precio

• Costos
• Competencia
• Nivel de precios
• Estrategia de precio
• Características de la demanda

Tipos de Demanda

• Elástica: Incremento en el precio y la demanda disminuye de manera importante.
• Inelástica: Incremento en el precio, la demanda no varía significativamente.

Comunicación

Canales de Comunicación Informales

Los canales de comunicación informales deben ser analizados para el correcto funcionamiento de los programas de mercadotecnia.

Análisis del Ambiente

Ambiente Inmediato a la Empresa (Elementos Incontrolables por la Mercadotecnia)

• Clientes
• Consumidores
• Proveedores
• Competencia

Variables Económicas

Las variables económicas afectan el desempeño de la empresa sin importar el tamaño o giro.

Políticas

Las políticas son las actividades de un país que más impacto pueden tener sobre su actividad comercial.

Legales

La modificación de la legislación de un país puede presentar amenazas u oportunidades de negocio.

Escenario Previsto

Se refiere a las situaciones que suponemos guardarán los diferentes ambientes no controlables de la empresa.

• Optimista: Define supuestos en las mejores condiciones.
• Conservador: Se apoya en la información que emitan los órganos oficiales.
• Pesimista: Considera las situaciones menos alentadoras, pero posibles, a las que se puede enfrentar la empresa.

Objetivos y Estrategias

Grupo Objetivo

Es el mercado meta al que se dirige la empresa.

Resultados Esperados

Son los objetivos que tiene que alcanzar la empresa para ser competitiva en el mercado.

Respuesta Esperada

Es lo que la empresa espera vender, ya sea positivo o negativo.

Reacción de la Competencia

Puede ser una reacción agresiva.

Objetivos (Pasos a Seguir)

• Alcanzable o real
• Temporal
• Medible
• Representar un reto
• Rígido

Tipos de Objetivos

• Establecidos: Lo que la organización dice y lo que quiere que crean.
• Reales: Se definen de arriba hacia abajo y se dividen en metas.

Objetivos del Plan de Mercadotecnia (Características)

• Responder a una situación determinada en el análisis SWOT (de aquí se originan los objetivos de la mercadotecnia).
• Siempre son específicos: no tratan asuntos generales del área.
• Plazo de un año.
• Evitar canibalismo: verificarse que no interfieran en el desarrollo estratégico de otros.

Estrategias

Conjunto de acciones determinadas para alcanzar un objetivo.

Partes de la Estrategia

• Diseño del concepto estratégico
• Desarrollo de tácticas
• Calendarización
• Presupuesto
• Supervisión

Etapas de Ejecución de la Estrategia

• Desarrollo
• Aplicación
• Ejecución
• Control

Estrategias de Desarrollo de Productos

• Penetración en el mercado: Producto actual, se introduce en el mercado para mayor participación.
• Desarrollo de mercado: Vender productos actuales en mercados nuevos.
• Desarrollo de producto: Producto nuevo a mercado presente para aplicar experiencia de mercado.
• Diversificación: Oportunidad nueva para el desarrollo de productos nuevos en mercados nuevos.

Estrategias de Introducción de Producto

• Cobertura rápida: Lograr porcentaje de extensión territorial.
• Cobertura lenta: Recuperar la inversión, no gasta tanto en promoción y vende a precios altos.
• Penetración rápida: Alta participación en el mercado.
• Penetración lenta: Relacionado con el tamaño del mercado, conveniente para mercados grandes.

Adaptación

• Adaptación de producto: Adaptar el producto a las condiciones del país.
• Adaptación de la comunicación: Puede participar en el mercado de otro país, solo necesita adaptar la comunicación para causar impacto.
• Adaptación dual: Adaptar el producto cambiando la promoción dependiendo de las culturas y diferencias raciales.

Diseño de Nuevos Productos

Si el país tiene un uso y consumo diferente del producto, se opta por un nuevo mercado.

Estrategias de Marca

• Extensión de línea: Agrega artículos nuevos en la línea de productos.
• Extensión de marca: Nuevo producto de diferente categoría en una marca ya existente.
• Nuevas marcas: Producto y categoría nueva.
• Marcas múltiples: Diferentes marcas dentro de una.

Estrategias de Presión e Impulso

• Presión: Realizar esfuerzos de mercadotecnia hacia el intermediario para que genere la demanda del consumidor final.
• Impulso: Generar demanda desde el consumidor final hacia el intermediario.

Estrategia de Posicionamiento

Incorporar la imagen a conceptos como calidad, precio, duración, etc.

Factores para Posicionar un Producto

• Naturaleza del producto que se vende
• Necesidad y deseos del mercado meta
• Competencia

Tipos de Posicionamiento

• Por diferencia
• Por beneficios
• Por usuarios de productos
• Por uso