Administración por Categoría: Optimizando el Valor para el Consumidor

Administración por Categoría

¿Qué es la Administración por Categoría?

Es un proceso de administración o gestión de productos como unidades de negocio, distribuyéndolos a medida en cada local para satisfacer las necesidades de los consumidores. Permite operar una categoría de una empresa como una unidad de negocio, identificando el surtido óptimo de productos para cada local.

Requiere de parte de los retailers una constante evaluación de las ventas e información demográfica para determinar:

Quiénes son los consumidores de la categoría.
Qué compran.
Cuál es su frecuencia de compra.
Dónde compran.
Cuánto gastan.
Cuál es la lealtad de marca.
Qué tan sensibles son a las promociones o al precio.

Con esta información, se desarrollan estrategias a medida para las categorías en locales específicos, basándose en la imagen de la cadena.

Característica más Importante

Se focaliza en el consumidor para entregarle el máximo valor agregado. Permite tomar mejores decisiones basándose en datos reales y defenderse de la competencia, incluyendo distintos formatos de canales.

La administración por categoría es un proceso conjunto entre fabricantes y distribuidores, donde se gestionan las categorías de producto como unidades estratégicas de negocio, mejorando los resultados comerciales a través de un mayor valor al consumidor.

Roles de la Categoría

Categoría de Destino

Atraen al consumidor al punto de venta. Se caracterizan por:

Alto nivel de ventas.
Gran frecuencia de compra.
Capacidad de diferenciar al retailer de sus competidores.

Ejemplos: café, productos naturales o dietéticos, arriendo de videos.

Categoría Habitual o de Rutina

Se adquieren de forma rutinaria y automática. Se caracterizan por:

Venta alta con gran frecuencia de compra.
Alto porcentaje de compras anualmente.
Son vistas por los clientes como commodity.

Ejemplos: leche, mantequilla, azúcar.

Categoría Ocasional o de Temporada

Compra no premeditada, con alta estacionalidad. Se caracterizan por ventas moderadas o bajas. Ejemplos: insecticidas, limpia alfombras, carbón, productos de camping.

Categoría de Conveniencia

Aportan amplitud al surtido e imagen de servicio al local. Se caracterizan por:

Ventas moderadas o bajas.
Alto margen bruto.
Baja rentabilidad por metro cuadrado.

Ejemplos: productos para el auto, vajilla de cocina.

Etapas en la Administración por Categoría

Revisión de la Categoría

El retailer utiliza información interna y del mercado para una visión general de la categoría, incluyendo la participación de mercado en volumen y valor.

Identificación del Segmento Objetivo

El retailer conoce la conducta de compra de su segmento objetivo: dónde compran, frecuencia, transacción promedio, cantidad de productos.

Planificación del Merchandising

Creación de un marketing estratégico y un plan financiero para alcanzar los objetivos de venta y utilidad.

Implementación de la Estrategia

Involucra a ejecutivos y personal en los locales.

Evaluación de los Resultados

Se miden los resultados del plan de marketing y se comparan con los objetivos y los de la competencia.

Costos y Beneficios

Aumenta las ventas, mejora las relaciones entre distribuidores y proveedores (intercambio de información y promociones conjuntas). Mejora el margen para los distribuidores (precios y promociones más efectivas). Los costos incluyen recursos humanos (capacitación de gerentes de categoría).

Análisis Conjunto

Técnica utilizada en investigación de mercado para probar conceptos al introducir nuevos productos. Los consumidores evalúan sus preferencias descomponiendo los productos en atributos con distintos niveles. Se estiman las utilidades o preferencias parciales de los niveles y la importancia de los atributos.

Evaluación de Modelos Alternativos

Medición directa o autoexplicada: se suman las importancias de cada atributo multiplicadas por el porcentaje de utilidad parcial del nivel.
Medición indirecta con perfil completo: se estiman las utilidades parciales mediante regresión, conformando las utilidades globales.
Método bayesiano o híbrido: combina mediciones directas e indirectas en un modelo bayesiano.

Tipos de Fuentes de Información

Existen dos fuentes principales: intenciones manifestadas por el consumidor (técnicas exploratorias o descriptivas) y análisis del comportamiento histórico y presente en contextos reales de compra.

Objetivos de las Investigaciones

Medir el valor percibido y la disposición a pagar (identifica el precio de referencia).
Nivel de reacción a cambios de precios (elasticidad precio).
Dibujar la curva de demanda (segmentación del mercado).

Métodos Exploratorios

Reuniones de grupo, entrevistas en profundidad y opiniones de expertos para entender la posible reacción del cliente y la formación del precio de referencia.

Métodos Cuantitativos

Encuestas a una muestra representativa del segmento objetivo.

Gráfica Método de Umbrales

Conjoint análisis o método de trade-off.

Métodos Experimentales

Replicar la vida real o intervenir sin que el consumidor se dé cuenta.