Estrategia Competitiva: Diferenciación y Ventaja Sostenible

Estrategia vs. Eficiencia Operacional

Estrategia Michael Porter: Eficiencia Operacional no es Estrategia Las empresas deben tener flexibilidad, la capacidad para responder con rapidez a los cambios del mercado y a la competencia. Esto se ve reflejado en el benchmarking continuo, técnicas de outsourcing, y el posicionamiento es temporal, ya que se copia rápidamente. El problema es la incapacidad de poder distinguir la diferencia entre eficacia operacional y estrategia.

La Eficacia Operacional: Necesaria pero no Suficiente. La eficacia operacional y la estrategia son esenciales para el desempeño de una empresa, pero funcionan de forma distinta.

Eficacia Operacional vs. Posicionamiento Estratégico

La eficacia operacional (EO) significa realizar actividades similares de mejor manera que la competencia. Se refiere a realizar prácticas que permiten a la empresa hacer mejor uso de sus insumos, disminuyendo los defectos de sus productos. En cambio, el posicionamiento estratégico realiza actividades diferentes a la competencia, o bien realizar actividades similares de manera diferente. Las diferencias en las EO entre empresas constituyen una importante fuente de diferencias de rentabilidad entre ellas, ya que incide directamente en los niveles de costo y diferenciación. La frontera de la productividad es la suma de todas las mejores prácticas existentes en un tiempo determinado, se aplica a todas las actividades de la empresa. Cuando las organizaciones se acercan hacia la frontera, estas mejoran varias dimensiones de su desempeño en EO de forma simultánea. La mejora continua es necesaria en la EO pero no es suficiente para mantener las rentabilidades altas, debido a que las “mejores prácticas” operacionales se propagan rápido y todos los competidores se encuentran realizando lo mismo. La EO es insuficiente por la convergencia competitiva, entre más benchmarking hacen las empresas, más se parecen. Mientras más competidores tercerizan sus actividades a proveedores eficientes, más genéricas se vuelven esas actividades. La mejora continua lleva a la imitación y a la homogeneidad. La competencia basada únicamente en EO es destructiva. Al reemplazar a la estrategia con la EO, el resultado es la competencia suma-cero y la disminución de precios.

La Estrategia se Basa Sobre Actividades Únicas

En la estrategia competitiva consiste en ser diferente, significa la selección deliberada de un conjunto de actividades distintas para entregar una mezcla única de valor (de forma distinta o bien realizadas, diferentes a las de los rivales), de lo contrario no resistirá la competencia.

El Origen de las Posiciones Estratégicas

Las posiciones estratégicas tienen tres fuentes, no excluyentes entre sí y que suelen ser simultáneas:

1. Posicionamiento basado en la variedad: está basado en la producción de un subconjunto de los productos o servicios, en lugar del consumidor. Tiene sentido económico, la empresa se concentra sólo en un subconjunto de ellos. Puede atender a una variedad de clientes, pero sólo para un subconjunto de sus necesidades.
2. Posicionamiento basado en necesidades: se dirige a un segmento determinado de clientes, a los cuales se satisface la totalidad o la mayoría de sus necesidades. Surge cuando hay un grupo de consumidores con una necesidad específica, y un conjunto de actividades que pueden satisfacerla.
3. Posicionamiento basado en el acceso: consiste en segmentar clientes que tengan necesidades similares a otros clientes, pero las actividades para satisfacerlas difieren.

Los posicionamientos basados en la variedad o el acceso no dependen de ninguna diferencia entre clientes, pero las diferencias en variedad o acceso suelen darse junto con diferencias en las necesidades.

“El posicionamiento no solo se refiere a crear un nicho, una posición que surja de cualquiera de las fuentes puede ser amplia o estrecha”

¿Qué es la Estrategia?

Es la creación de una posición única y valiosa que involucra un conjunto diferente de actividades. Si solo existiera una posición ideal, no habría necesidad de contar con una estrategia. La esencia del posicionamiento estratégico es elegir actividades que sean diferentes a las de los rivales.

Una Posición Estratégica Sostenible Requiere Trade-offs (Descartar Elementos)

“La esencia de la estrategia está en elegir actividades que sean diferentes a las de los rivales”. Una posición estratégica no es sostenible sin descartar elementos en relación a otras posiciones, descartar significa que al haber más de una cosa se requiere menos de otra. Esto ocurre cuando hay actividades incompatibles. Los TRADE-OFF en el posicionamiento abundan en competencias y son esenciales para la estrategia, crean las necesidades de elegir y deliberadamente limitan lo que ofrece una empresa. Los TRADE-OFF surgen de los límites para la coordinación y el control interno.

Existen 3 motivos para descartar elementos:

1. Contradicciones de imagen o reputación, es entregar otro tipo de valor ofrecido o intenta entregar 2 cosas contradictorias al mismo tiempo, se puede perder credibilidad o confundir al cliente si intenta ofrecer un valor distinto. Por ejemplo, el jabón Ivory con su posición de producto barato y cotidiano, tendría muchas dificultades en cambiar su imagen para competir con la reputación médica de Neutrogena.
2. Por actividades mismas (este motivo es más importante). Las diferentes posiciones con sus actividades configuradas, requieren configuraciones de productos, equipos, comportamiento y destrezas de los empleados y sistemas de administración también diferentes. Es decir, al configurar las actividades de cierta manera para tomar una posición, cada vez es más difícil satisfacer a clientes con otras necesidades.
3. Limitaciones en la capacidad de coordinación y control internos. Al elegir una dirección y no otra, la administración superior establece claramente las prioridades, mientras que si se pretende ser todo para los clientes, se genera confusión y falta de un marco de operación claro.

Falso trade-off (costo y calidad) cuando se desperdicia un esfuerzo, o una falta de control y coordinación. Se puede dar un mejoramiento simultáneo entre costo y diferenciación sólo si una organización comienza por debajo de su frontera de producción, o si ésta se expande. Cuando está en la frontera, han llegado a su mejor práctica, los trade-offs entre costo y diferenciación son muy reales.

¿QUÉ ES LA ESTRATEGIA?

La estrategia consiste en hacer TRADE-OFF al competir, la esencia de la estrategia es elegir lo que no se hará, sin TRADE-OFF no habría la necesidad de elegir y tampoco se necesitaría una estrategia. Una vez más el desempeño dependería por completo de la eficacia operacional.

El Calce Impulsa la Ventaja Competitiva y la Sostenibilidad

El calce aleja a los imitadores al crear una cadena que es tan resistente. El costo de una actividad disminuye debido a la forma en que se realizan otras actividades, el valor de una actividad para los clientes puede ser incrementado. Este es el método en que el calce estratégico genera ventajas competitivas y una rentabilidad superior. Tipos de calce:

1. Calce de primer orden “Coherencia simple” entre cada actividad y la estrategia general. La coherencia asegura que las ventajas competitivas de las actividades se acumulan y no se debilitan ni se anulan. Facilita la comunicación de la estrategia a los clientes, empleados y accionistas. Mejora la implementación gracias a la uniformidad de los criterios dentro de la empresa.
2. Calce de segundo orden “Actividades de refuerzo” combinación de actividades que se refuerzan unos a otros como por ejemplo, que las estrategias de promoción, distribución, empaque, etc. Neutrogena vende sus jabones a hoteles de lujo y ofrecen un producto recomendado por dermatólogos. Es posible que luego los huéspedes compren este jabón en las farmacias o consulten a su médico, de esta manera las actividades de marketing se refuerzan entre sí.
3. Calce de tercer orden “Optimización del refuerzo” Corresponde a la coordinación y el intercambio de información entre las actividades, para evitar la redundancia y minimizar el desperdicio de esfuerzos. Por ejemplo, que el diseño del producto evite la necesidad de servicio post venta, o la coordinación con proveedores o distribuidor elimine la necesidad de ciertas actividades internas.

“En los tres tipos de calce la ventaja competitiva nace del sistema completo de actividades” los ajustes son más importantes en conjunto que cada una de las partes individualmente. Reduce los costos o aumenta la diferenciación.

Calce y Sostenibilidad

Para un rival es más difícil ajustar un conjunto de actividades relacionadas entre sí, que simplemente imitar una actividad en particular. Por eso, las posiciones que se forman sobre sistemas de actividades son más sostenibles que aquellas basadas en actividades individuales. Mientras el posicionamiento se apoye en sistemas con calce de 2° y 3° orden, más sostenibles serán sus ventajas, porque desde afuera es difícil detectarlos y por ende imitarlos. Además, el ajuste entre actividades genera presiones e incentivos para mejorar la eficacia operacional, haciendo más difícil la imitación. El calce permite a la organización crear capacidades y destrezas únicas que se adecuan a su estrategia. Debido a los elementos descartados, la posición viable implica que su sistema es incompatible con otro. Por ello, las posiciones estratégicas deben sostenerse por un horizonte de una década y por ciclos periódicos de planificación.

¿Qué es la estrategia? Es la creación de ajustes entre las actividades de una empresa. El éxito de una estrategia depende de hacer muchas cosas debidamente (y no sólo algunas) integrándolas entre sí.

El Redescubrimiento de la Estrategia

1. La falta de elección, muchos no comprenden la necesidad de tener una estrategia, a su vez se pierden en la relación con la necesidad de escoger. Por eso, la mayor amenaza a una estrategia suele provenir del interior de la empresa.
2. La trampa del crecimiento, las presiones para crecer llevan a aumentar líneas de productos, agregar nuevas características, imitar estrategias de los competidores o hacer adquisiciones, alejándose de su estrategia. Los arreglos y las incompatibilidades en la búsqueda de crecimiento pueden reducir las ventajas competitivas que la empresa ha tenido con sus variedades o clientes originales.
3. Crecimiento rentable, es recomendable reforzar una posición estratégica y no ampliarla. Aunque, muchos buscan un crecimiento “fácil” o dirigirse a nuevos clientes a los cuales no tienen nada que ofrecer. Para quienes buscan expandirse dentro de su propia industria, es preferible crear unidades independientes, con marcas propias y actividades específicas. La expansión global ofrece oportunidades de mejorar y reforzar la posición única y la identidad de la empresa.
4. El rol del liderazgo. El líder es clave en definir la estrategia, comunicar la posición única dentro de la empresa, trade-offs y hacer calce, requiere de disciplina constante. Debe además ser firme ante las presiones internas y externas por modificarla y distinguir entre EO y estrategia. El líder debe además mantener la continuidad estratégica, la cual ayuda a dar mayor efectividad al mejoramiento continuo de la organización (mejoramiento de la efectividad operacional y búsqueda de desplazar la frontera de productividad).

Para poder responder ¿Qué es la estrategia? tenemos que tener presente las siguientes ideas:

1. La EO no es una estrategia, si bien es necesaria, no es suficiente, ya que generalmente esta por sí sola no se traduce en términos de una rentabilidad sostenible.
2. La estrategia es la creación de una posición única y valiosa, que incluye un “conjunto diferente de actividades”. La esencia del posicionamiento estratégico es elegir actividades diferentes a sus rivales.
3. Una posición estratégica no es sostenible sin descartar elementos al competir. Esto agrega una nueva dimensión a la respuesta: La estrategia “es elegir qué no hacer”
4. El calce estratégico entre las actividades es fundamental para conseguir ventajas competitivas sostenibles. Las posiciones construidas con sistemas de actividades son mucho más sostenibles que aquellas que se construyen con actividades individuales

La Estrategia

Es el conjunto de actividades que persigue crear una posición única y valiosa. Si no hay calce entre las actividades no existirá una estrategia distintiva y sustentable. El éxito de una estrategia depende de hacer muchas cosas debidamente (y no sólo algunas) integrándolas entre sí.