Comunicación Estratégica: Principios, Aplicaciones y Tendencias
1. Definición del concepto de Comunicación Estratégica
Con comunicación estratégica se quiere significar un concepto, un proceso o datos que satisfagan un objetivo estratégico a largo plazo de una organización. Ayuda a plantear una planificación avanzada o comunicarse a largas distancias, generalmente utilizando telecomunicaciones internacionales o activos de red global, dedicados a coordinar acciones y actividades, de negocios comerciales, no comerciales y militares o subunidades de combate y logística operativamente significativas. La comunicación estratégica, como es obvio, se puede utilizar para la lucha política.
2. Principios de la Comunicación Estratégica
Leadership-Driven/Dirección estratégica. Los líderes tienen que conducir la orientación hacia objetivos estratégicos. Una comunicación estratégica tiene éxito cuando se combinan los elementos principales como palabras e imágenes con una clara intención.
Credibilidad. Debe existir confianza y respeto entre las partes. Credibilidad y consistencia son las bases fundamentales.
Comprensión. Debe entenderse el mensaje. Por esto hay que conocer las partes más profundas de la sociedad en las que y para las que se emite el mensaje, para que las estructuras (que crean todo el ambiente) den una resonancia apropiada.
Diálogo. Nunca de una sola dirección. Se necesita el feedback, un juego claro de propuesta-respuesta.
Cuanto más profundo llegue el mensaje, sus raíces deben ser más profundas.
Crear una unión de esfuerzos para crear una integración horizontal y vertical.
Result-based. La comunicación estratégica debe ser una guía para llevar a cabo los resultados finales.
Responsive. El mensaje debe ser el justo mensaje, a la hora justa, en el lugar justo.
Evolutivo. Estar siempre preparado para ajustarse a los cambios.
3. Aplicación de la Comunicación Estratégica a la Empresa
Se refiere a la formulación de políticas y a la orientación de una actividad de información coherente dentro de una organización y entre las demás organizaciones. La comunicación estratégica es una comunicación integrada en la estrategia general de la compañía, para mejorar su posicionamiento estratégico refiriéndose a la estrategia que sigue una empresa, en lo que guarda relación con la comunicación para mejorar su negocio. La función de comunicación sirve para ayudar a articular la dirección estratégica de la empresa y para motivar a la gente para que la apoye.
4. “Brand Journalism”
“Brand Journalism” (o Periodismo de Marca, que se centra en crear medios de comunicación, como webs o cuentas de Facebook o de Twitter, que suelen dar a conocer noticias no directamente relacionadas con el producto, pero que mejoran su imagen): se trata de construir experiencia de marca, más valor para el negocio. Se trata de construir reputación de marca y empatía, compartir la historia con la audiencia.
5. Las relaciones públicas
Las relaciones públicas son una función directiva característica que ayuda a establecer y mantener líneas de comunicación mutuas, entendimiento, aceptación y cooperación entre una organización y sus públicos.
6. La comunicación organizacional
La comunicación organizacional es el conjunto de acciones, procedimientos y tareas que se llevan a cabo para transmitir o recibir información a través de diversos medios, métodos y técnicas de comunicación interna y externa con la finalidad de alcanzar los objetivos de la empresa u organización.
7. La comunicación corporativa
La comunicación corporativa es el conjunto de acciones a través de las cuales una empresa comunica con sus diferentes audiencias, ya sean sus clientes y el gran público o sus proveedores, accionistas y otras organizaciones públicas y privadas.
8. La comunicación institucional
La comunicación institucional es aquella que se realiza de modo organizado por una institución y va dirigida a las personas y grupos del entorno social donde se realiza su actividad.
9. Grandes agencias globales
Omnicom Group de New York, La londinense WPP plc, Interpublic Group of Companies de New York, Publicis Group (francesa), La japonesa Dentsu
10. Crítica a las marcas globales
La marca, además de ser un nombre dado a un producto, va unida a atributos físicos y psicológicos. Los gestores de marcas deben esforzarse para comunicar una imagen específica y consistente para el mercado, con el fin de que los consumidores desarrollen distintas percepciones del producto. La mayoría de marcas globales son originarias de EEUU. Estas tienen muchas ventajas como la producción masiva, ya que puede llegar a un mercado global y esto hace que disfrute de una situación privilegiada ya que es difícil que le hagan competencia. También se convierten en una señal de prestigio llegando a transformarse en símbolos culturales. Sin embargo, también tiene aspectos negativos, por ejemplo, son objetos de crítica y representantes del capitalismo. Además, se le exige una gran responsabilidad social. Se les pide que asuman la responsabilidad que les corresponde y actúen éticamente.
11. Campañas publicitarias encaminadas al entorno social
La publicidad goza de una fama de poseer gran poder sobre el público. Los mensajes publicitarios sugieren que lograremos la felicidad consumiendo ciertos productos y servicios. Quien recibe el mensaje publicitario intentará alcanzar la felicidad imitando al personaje que se muestra satisfecho. Por eso, los mensajes publicitarios contienen roles sociales que terminan por condicionar la conducta. Todo invita a adoptar valores y conductas que fomentan la no diferenciación. De este modo, la publicidad manipula un ideal en cuanto a una imagen física y estilo de vida.
12. Percepción selectiva
Hay que encuadrarlo dentro de una situación de recepción de mensajes. En el proceso de percepción/captación por parte del sujeto, este recibe el mensaje y lo filtra. Hace una selección en función de sus expectativas. De forma que selecciona aquello que le parece mejor o más importante y el resto de información la obvia, rechaza o desatiende. Por lo tanto, la percepción selectiva hace referencia a que cada persona o sujeto recibe el mensaje de acuerdo a cuáles son sus propias características personales, que pueden coincidir en parte con los de otra persona, pero también diverge. Se extrae del conjunto de inputs que uno recibe lo más interesante o que atraiga más la atención y lo que no conecte con él lo deja a un lado.
13. El nuevo espectador: interacción entre emisor y audiencia
La fibra óptica y la TV digital permiten un diálogo entre emisor y audiencia. Ahora el espectador tiene la oportunidad de expresar sus opiniones y configurar el producto que desea. Hasta la aparición de la TV digital, los intentos de interactividad televisiva habían sido escasos. En el momento en el que la tecnología se ha desarrollado, el espectador se ha acostumbrado a ser un agente activo de la comunicación.
14. Impulso al cine norteamericano en los años 70: principales características
El impulso del cine americano durante los años setenta permitió la expansión de la industria estadounidense por todo el mundo y el dominio del mercado que actualmente conocemos. Los nuevos planteamientos comerciales se han ido concretando en varias líneas: aumento en el número de películas producidas al año; cierre de las antiguas grandes salas, para dar paso a los multicines; aplicación de nuevas formas de explotación comercial de las películas mediante la fabricación de productos de merchandising, la venta de música o videojuegos; el uso de nuevas “ventanas” (medios) de explotación de películas como el vídeo y el DVD que ayudaron a incrementar los beneficios y la vida de las películas; y puesta en marcha de estrategias que permitieran grandes ingresos por la producción de películas para la gran audiencia, que en España se denominan taquilleras.
15. La ventaja de ser comercial
En un mercado libre y competitivo donde la oferta es muy variada, la TV ha buscado la satisfacción de la audiencia como fin primordial de la nueva filosofía televisiva. Como ya habíamos comentado, la nueva televisión concebía al espectador como cliente y al programa como producto. Es necesario ofrecer al espectador o cliente el producto que más le satisface, ya que solo así podrá obtener mayores beneficios de la fuente principal de ingresos, la publicidad. La TV estadounidense siempre ha considerado fundamental el estudio del mercado para ofrecer al cliente-espectador la oferta más atractiva y, por lo tanto, programar el producto más exitoso.
16. La cultura de masas
La llamada cultura de masas se caracteriza por fabricar a gran escala, con técnicas y procedimientos industriales, diferentes productos culturales, que generan ideas, sueños e ilusiones o estilos personales, que pueden llegar a amplias capas de la población. Es el desarrollo de un nuevo modelo en el que se emplean procedimientos que aplican técnicas de persuasión que se han mostrado eficaces en diferentes ámbitos, sobre todo del marketing. Esto supone establecer una cultura comercial, una sociedad de consumo e instituciones con experiencia en crear mensajes atractivos como hacen los medios de comunicación desde décadas.
17. Crítica al concepto “mass media”
Desde mediados del siglo XX los medios de comunicación constituyen un elemento decisivo que nos permite estar en continua comunicación con los distintos sucesos sociales, políticos y económicos, que tienen lugar a escala nacional e internacional.
En el ámbito anglosajón han querido presentar como un fenómeno de masas; se habla de “mass media”. Para ellos, la masificación es la acción y efecto de masificar. Este verbo hace referencia a hacer masivo o multitudinario aquello que no lo era. Los que manipulan pretenden que la audiencia deje de percibirse como un conjunto de personas con unas características propias de seres humanos. La despersonalización que se promueve intenta que las multitudes se muevan fundamentalmente por sentimientos, de ahí que se impongan comportamientos irracionales
Esa manera de entender la vida social y el papel de los medios de comunicación debe de ser rechazada. La comunicación solo puede entenderse como una actividad que sirva para que la verdad y el bien llegue al mayor número de personas posible. Hacer un énfasis en la capacidad de influir de los medios y de hacer que otros piensen como a mí me interesa, sin tener en cuenta que pueda perjudicar a alguien, es un modo desenfocado de entender la convivencia y el bien común.
18. Visión crítica del concepto de industria cultural
El concepto de industria cultural hace referencia al conjunto de sectores encargados de la creación, producción, exhibición, distribución y/o difusión de servicios y bienes culturales.
Esta forma de entender la creación de bienes culturales supone una mirada crítica y profundamente pesimista sobre la función de los medios de comunicación. Muestran una visión particular del entretenimiento. El espectador no debe trabajar con su propia cabeza, no debe costar esfuerzo porque el placer se petrifica en el aburrimiento. Toda conexión lógica que requiera esfuerzo intelectual es cuidadosamente evitada.
19. Contraposición entre Cultura Popular y Cultura Oficial
“Como cultura popular se denomina el conjunto de manifestaciones artísticas y folklóricas que emana directamente del sistema de creencias, valores y tradiciones de un pueblo. Como tal, el concepto de cultura popular surge como distinción frente a las expresiones culturales oficiales o elitistas, creadas a partir de los gustos e intereses de las clases dominantes”. En este sentido, la cultura popular se origina como respuesta a la cultura oficial, pues una y otra representan distintos sectores sociales, así como diferentes gustos e intereses. Como tal, la cultura popular se caracteriza por ser un producto fundamentalmente creado y consumido por las clases populares, compuestas fundamentalmente por individuos de baja extracción social, es decir, del pueblo llano o la plebe. La cultura popular, además, se considera como uno de los factores distintivos de la identidad de una nación, pues en ella se encuentran plasmados los valores culturales, tradiciones, sistemas de creencias y costumbres que expresan la singularidad del pueblo que conforma un país. La cultura popular y la cultura de élite o de minoría son considerados factores opuestos dentro de las manifestaciones culturales de un pueblo. En este sentido, la cultura de élite está constituida por las expresiones artísticas más academicistas y eruditas, alineadas al gusto de las clases sociales más dominantes, pudientes e instruidas. Algunas manifestaciones artísticas de élite son la ópera, la música clásica, el ballet, entre otras. Al contrario, la cultura popular es una respuesta frente a la cultura erudita, que proviene del pueblo llano y se alimenta de su sistema de valores, creencias y tradiciones.
20. La “imperiofobia” y la actividad propagandística
Es una expresión que indica cómo se produce un sentimiento rechazo de una potencia o de una nación que ejerce una situación de dominio sobre otros países o colectivos; estos fomentan un ambiente en contra de los que son presentados como opresores. Por ir al caso concreto de la Leyenda Negra contra España suele destacarse el papel de los impresores alemanes para llevar a cabo una magna campaña de desprestigio. Desde este punto de vista, puede decirse que esa campaña propagandística internacional contra el imperio español es la primera en el tiempo de esa magnitud y una de las mas persistentes en el tiempo.
21. Concepto de multiculturalismo
Multiculturalismo es un término con una gama de significados en distintos contextos, tales como la sociología o la filosofía política. En sociología y en el uso cotidiano, es un sinónimo de “pluralismo étnico”, con los dos términos siendo utilizados indistintamente; por ejemplo, un pluralismo cultural en el que diversos grupos étnicos colaboran y entran en diálogo entre ellos sin tener que sacrificar sus identidades particulares. Puede describir un área de comunidad étnica mixta donde existen múltiples tradiciones culturales o un solo país del cual lo hacen. A menudo el foco se pone en los grupos asociados con un grupo étnico aborigen y grupos extranjeros. En referencia a la sociología, el multiculturalismo es el estado final de un proceso (por ejemplo, la inmigración legalmente controlada) y se produce en una escala nacional grande o en una escala menor dentro de la postura política que involucra ideologías y políticas que varían ampliamente; estas últimas van desde la defensa de la igualdad de respeto a las diversas culturas en una sociedad, a las políticas de promoción del mantenimiento de la diversidad cultural, a las políticas en las que las autoridades abordan a las personas de diversos grupos étnicos y religiosos según al grupo al que pertenecen. En la visión política del multiculturalismo, las ideas se centran en las formas en que las sociedades se creen o deberían responder a las diferencias culturales y religiosas. A menudo se asocia con “políticas de identidad”, “la política de la diferencia” y la “política del reconocimiento”. También es una cuestión de intereses económicos y de poder político. En tiempos más recientes, las ideologías políticas multiculturalistas se han expandido en su uso para incluir y definir grupos desfavorecidos como las minorías raciales o los grupos LGTB+ con argumentos que a menudo se centran en las diferencias étnicas y religiosas, las naciones minoritarias, los pueblos indígenas e incluso los discapacitados. Es en este contexto en el que el término se entiende más comúnmente y la amplitud y el alcance de la definición, así como su uso práctico, ha sido objeto de un debate serio.
22. Dos estrategias de los gobiernos para desarrollar el multiculturalismo
Se han desarrollado dos estrategias a través de diferentes políticas. La primera se centra en la interacción y la comunicación entre diferentes culturas. Este enfoque también se conoce a menudo como interculturalismo. La segunda se centra en la diversidad y la singularidad cultural que a veces puede dar lugar a una competencia intercultural por el empleo, entre otras cosas, y puede conducir a conflictos étnicos. La controversia en torno al tema del aislamiento cultural incluye la “guetización” de una cultura dentro de una nación y la protección de los atributos culturales de un área o nación. Los defensores de las políticas gubernamentales a menudo afirman que las protecciones artificiales guiadas por el gobierno también contribuyen a la diversidad cultural global. El segundo enfoque de la formulación de políticas multiculturalistas sostiene que evitan presentar valores comunitarios étnicos, religiosos o culturales específicos como centrales.
23. El deporte como fenómeno globalizador
El deporte se ha convertido en el último siglo en un espectáculo, que sirve para establecer un sentimiento positivo de comunión, y eso favorece la integración de las comunidades. La actividad deportiva ha ido creciendo en popularidad y los partidos de diferentes modalidades se convirtieron en ocasión para que se fueran congregando auténticas multitudes.
24. Tres principales fuentes de financiación del deporte en la actualidad
En la actualidad las principales fuentes de financiación del deporte se pueden resumir en tres: publicidad y patrocinio deportivo, “merchandising” y venta de derechos de emisión televisivos en exclusiva. Publicidad, Merchandising, Derechos de transmisión de campeonatos. Se muestran interesadas por transmitir grandes acontecimientos.
25. Papel clave de los medios en la popularización del deporte
La TV ha contribuido de modo decisivo a generar los cambios que ahora estamos observando. Los medios de comunicación han ido descubriendo los procedimientos para movilizar a las masas, se han convertido en un instrumento muy adecuado para crear emociones, para crear una “caldera de pasiones”. La mutua dependencia entre actividad deportiva y TV se ha concretado en la expresión tan usual de que “lo que no está en la tele no existe”. Los programas que arrastran más audiencia son las retransmisiones deportivas.