El Mix de Comunicación en Marketing

Mix de Comunicación

Desarrollar un producto, ponerle precio, hacerlo asequible y comunicarlo. El mix de comunicación o promocional incluye:

• Venta personal: comunicación verbal con clientes para conseguir más ventas.
• Marketing directo: utilización de correo, fax o internet para comunicar directamente con clientes.

Comunicación Integrada de Marketing

La fragmentación de los mercados y la evolución de las tecnologías de la información definen el marketing actual. Se basa en mensajes congruentes, claros y atractivos sobre la empresa. Para ello se utilizan coordinadamente las herramientas del Mix de Marketing:

• Publicidad
• Venta personal
• Promoción de ventas
• Relaciones públicas
• Marketing directo

Estrategias del Mix de Comunicación

Estrategia Pull o Empujar

Fabricante > Mayorista (Actividad de marketing del fabricante) > Minorista > Consumidor (Actividad de marketing del distribuidor)

El producto va a los canales de distribución y de estos al consumidor final. Se basa en la elección de un público objetivo intermedio y la comunicación personal (venta personal y promoción de ventas). Se utiliza para productos de alta calidad y precio elevado.

Estrategia Push o Tirar

Consumidor demanda producto y estos al fabricante. Se basa en la elección de un público objetivo final y la comunicación masiva (publicidad y promoción de ventas).

Publicidad

Comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por una cuenta identificada a través de los medios de comunicación de masas (periódicos, revistas, televisión…).

Establecimiento de Objetivos

• Informar a los consumidores para crear demanda.
• Persuadir para crear demanda selectiva.
• Recordar la marca.

Establecimiento del Presupuesto Publicitario

Se establece según la limitación financiera, porcentaje de ventas, paridad competitiva y en función de los objetivos establecidos.

Estrategia Publicitaria

• Entorno: mensaje imaginativo e innovador.
• Estrategia de Mensaje: posicionamiento, motivación.
• Selección de Medios: Periódico, televisión, radio, revistas y exterior.
• Conceptos: Perfil de audiencia, Rating, HUT, Cuota de Pantalla, GRPs.

Evaluación de la Publicidad

• Impacto de la comunicación (Copy-test): eficacia en la comunicación.
• Antes: calificación directa, test de cartera, test de laboratorio.
• Después: test de recuerdo, test de reconocimiento.
• ¿Qué se puede medir?: cambio en el conocimiento de marca, actitud hacia la marca antes y después del anuncio, preferencia, intención y repetición tras la compra.

Promoción de Ventas

Incentivos a corto plazo para comprar un producto. Se dirige al consumidor (descuentos, cupones), al canal (mercancías gratis) y a los equipos de ventas. Se debe a la mayor competencia, presiones y nuevas tecnologías. Tiene un propósito específico: fidelizar a la marca a corto plazo.

Objetivos

• Aumentar las ventas.
• Crear una relación con el cliente.

• Consumidor: aumentar ventas a corto plazo, aumentar cuota de mercado a largo plazo, prueba de producto, recompensar a clientes fieles.
• Canal: motivar, persuadir a la compra, conseguir publicidad.
• Fuerza de ventas: estimular, apoyo para productos actuales y futuros.

Herramientas

• Al consumidor: muestras, cupones, devolución de dinero, precios paquete, premios, regalos, promociones en el punto de venta.
• Al canal: descuentos y bonificaciones.
• A la fuerza de ventas: persigue motivar y aumentar la eficacia.
• Promoción de marketing industrial: ferias y convenciones, concursos de ventas.

Desarrollo del Programa

• Imagen creativa.
• Condiciones de participación.
• Cómo promocionar y difundir el programa.
• Duración de la campaña.
• Presupuesto de la promoción.

Evaluación de Resultados

• Comparar ventas antes, durante y después.
• Encuestas.
• Experimentos.

Relaciones Públicas

Programas para promover la imagen de un producto o empresa.

Relaciones

• Con la prensa.
• Con lobbies (grupos de presión).
• Con inversores.
• Desarrollo.

Herramientas

• Charlas, conferencias, espectáculos, revistas, logos, coches, patrocinio, página web…

Evaluación de Resultados

• Número de exposiciones al medio.
• Medir antes y después la notoriedad.
• Impacto en ventas y beneficios.

Marketing Directo

Utilización de correo, fax o internet para comunicar directamente con clientes concretos.

Permite un público objetivo preciso, una comunicación controlada, mayor control de la distribución (venta directa) y relaciones rentables y duraderas. Sin embargo, tiene un mayor coste por contacto.

Un marketing directo eficaz se inicia con una buena base de datos que selecciona al público objetivo y trata de manera individualizada a las personas que lo componen. Deben recoger toda la información disponible de los clientes.

Tipos

• Por correo.
• Por catálogo.
• Telefónico.
• Televisivo de respuesta directa.
• Kiosko de marketing.

Marketing Directo Integrado

Coordinación de diferentes medios para aprovechar las sinergias resultantes.

Consideraciones Éticas

¿Dónde está el límite? Invasión de la privacidad, de la intimidad, excesos, presiones, actos ilegales. ¡Lista Robinson!