Diseño de Cuestionarios: Guía Completa para la Investigación de Mercados
Pasos para el Diseño de un Buen Cuestionario
Un cuestionario puede ayudarnos a obtener la información necesaria si nuestra investigación tiene como objetivo conocer la magnitud de un fenómeno social, su relación con otro fenómeno o cómo o por qué ocurre, especialmente cuando es necesario conocer la opinión de una gran cantidad de personas.
Antes de aplicarse de manera definitiva, el cuestionario requiere un buen diseño, un análisis exhaustivo y repetido, y la elaboración de pruebas preliminares.
El cuestionario es el formulario que contiene las preguntas o variables de la investigación y en el que se registran las respuestas de los encuestados. El diseño del cuestionario no es sencillo y presenta algunas dificultades.
Si bien preguntar es relativamente fácil, hacer buenas preguntas es un arte que requiere imaginación y experiencia.
Características de un Buen Cuestionario de Investigación de Mercados
El cuestionario debe ser:
- Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el interés del encuestado.
- Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusiones.
- Preciso, solo se pregunta un asunto a la vez. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado.
- Discreto, esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Un ejemplo práctico es preguntar de forma indirecta. Ejemplo: ¿Cuánto cree que gana un administrativo?, se le pregunta a quien tiene un trabajo administrativo, es decir no se le preguntó directamente ¿Usted cuánto gana?).
¿Qué es un Cuestionario de Investigación de Mercados?
El cuestionario es un plan formalizado para recolectar datos de encuestados. Es el método más conocido para la recolección de datos y el más familiarizado.
Las ventajas de su uso son:
- Diversidad. En el cuestionario pueden incluirse infinidad de herramientas y de preguntas
- Velocidad y costo. Es un método mucho más barato y rápido que la observación.
Sus desventajas son:
- La renuencia a responder. En ocasiones los entrevistados se resisten a contestar (exactitud y sin ambigüedades).
- Carencia de información. Cuando el entrevistado no posee la información; la ha olvidado o necesita pasar por una serie de procesos para obtenerla, no debemos intentar forzarlo.
- Influencia del procedimiento de interrogatorio. Es posible que existan alteraciones en las respuestas debido a sesgos en la muestra, a preguntas mal planteadas o tendenciosas, o a la poca habilidad del entrevistador.
Pasos para el Diseño de un Buen Cuestionario
Antes de comenzar a redactar preguntas, es necesario seguir una serie de pasos que nos ayudarán a elaborar un buen cuestionario:
- Determinar qué información queremos
- Definir correctamente el problema a investigar.
- ¿Cuál es el objetivo de marketing de la investigación?
- ¿Cuál es el objetivo general de investigación?
- ¿Cuáles son los datos más relevantes que deseamos obtener (objetivos específicos)?
- Formular de forma precisa la hipótesis.
- Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida.
- ¿Cuáles son los datos complementarios?
- ¿Cuál va a ser la información necesaria para comprobar la hipótesis?
-
Necesitamos…
- Determinar qué tipo de cuestionario vamos a diseñar
- Determinar el contenido de las preguntas individuales
- Determinar el tipo de pregunta
- Decidir la redacción de las preguntas
Para un diseño apropiado del cuestionario es fundamental cumplir los siguientes requisitos:
- El cuestionario debe ser lo más breve posible, pero no puede establecerse una longitud concreta; varía en función del interés que el tema de la investigación tenga para el encuestador.
- La redacción del cuestionario, ha de confeccionarse con una idea clara de los objetivos, pues tras la tabulación de sus respuestas se obtendrán los datos precisados para solucionar el problema.
Tipos de Cuestionario
En general, pueden clasificarse atendiendo a su estructura y carácter directo.
- La estructura se refiere al grado en que las preguntas y posibles respuestas son formales y estandarizadas (preguntas establecidas de antemano, en un orden, ofrecen opciones de respuesta).
- El carácter directo denota el grado en que el sujeto conoce el objetivo del cuestionario (que puede ser disfrazado o también llamado indirecto).