Los Discursos Creativos en la Publicidad y las Relaciones Públicas

Discursos Creativos en la Publicidad y las Relaciones Públicas

Necesidades Creativas

  • Descubrir el papel de las tres variables en la sociedad actual.
  • Definir los consumos especializados en relación a los deseos y necesidades de los consumidores.
  • Delimitar los discursos creativos comunicativos.
  • Describir los consumidores especializados con causa social y los discursos prosociales.

Importancia del Conocimiento de los Discursos

El conocimiento de los discursos permite:

  • Delimitar el nacimiento y la evolución de la sociedad de consumo.
  • Conocer la estrategia de las sociedades de consumo.
  • Crear nuevas necesidades.
  • Analizar la importancia del consumo como motor de la economía.
  • Identidad y delimitación, una nueva etapa histórica: el establecimiento, a partir de las necesidades del consumidor, de los diferentes tipos de consumo actual y sus correspondientes discursos creativos.
  • La comunicación publicitaria se desvincula progresivamente de discursos centrados en el producto para centrarse en el consumidor.
  • Establecer necesidades de consumidores y trazar nuevos discursos creativos y la definición, delimitación y funcionamiento de estos.
  • Desvinculación del discurso del producto centrándose progresivamente en el consumidor.

Tipos de Consumo y sus Discursos

Consumo Biológico

Discurso hedonista y vitalista. Caracterizado por:

  • Búsqueda de la belleza.
  • Salud como generadora de sentido.
  • El placer y la fama, como reclamo.
  • La sinestesia, como fusión de sensaciones.
  • Experimentación de riesgo y placer.

Consumo Psicológico

Discurso racional/emocional. La razón y la emoción van juntas siempre. El mismo proceso cerebral genera la razón y la emoción. La razón y la emoción siempre compaginan.

  • Razón (información y formación): cultura y conocimiento.
  • Emoción (conocer y gestionar emociones): equilibrio, emocionar la autoestima.

Las dos juntas nos llevan a la autorregulación.

Consumo Social

Discurso solidario.

  • Emisor: institución, ONG, empresa privada.
  • Temática: marginación, pobreza, enfermedades.
  • Rentabilidad: con fines económicos y con fines cívicos y sociales.

Categorías de la publicidad con causa social: las podemos clasificar desde tres puntos de vista: en función del emisor, temática y rentabilidad. Cuando hablamos del emisor, la utilización de la causa social tiene una gran pluralidad, todo el mundo la utiliza para mejorar su marca, producto o comunicación.

Consumo Relacionado con el Espacio/Tiempo

Discurso ecológico. El discurso ecológico es susceptible de vincularse a diferentes niveles: producto, marca, corporación o institución, consumidor.

Consumo Tecnológico

Discurso tecnológico. Refleja la influencia en lo que: producimos, evolucionamos, deseamos y consumimos.

El Estudio de la Creatividad y sus Tendencias

El estudio de la creatividad y sus tendencias nos permite informarnos sobre:

  • Conocimiento de una sociedad y del consumidor.
  • Adquisición de modelos sociales.
  • Conocimiento de las pautas de conducta y tendencias.
  1. El estudio de la creatividad y sus tendencias nos aporta mucha información valiosa para construir un contexto en el que se dan los consumos especializados y sus discursos comunicativos.

Funcionamiento de la Sociedad Actual

  • Desarrollo de los individuos.
  • Desarrollo social.
  • La cultura y estilos de vida.
  • La producción artística e intelectual.

Comportamiento del Consumidor

  • Necesidades y deseos.
  • Estrategias de satisfacción.
  • Delimitación de los mercados.
  • Percepción social de los consumos.

Adquisición de los Modelos Sociales

  • Grupos de pertenencia.
  • Grupos de referencia.
  • El consumo como identificador de clase social y como proyección de personalidad.

Pautas de Conducta

  • Actitudes.
  • Preferencia.
  • Valores.
  • Normas.

Las necesidades y los deseos del ser humano son infinitos y, por tanto, los consumos y sus discursos también: persistencia de los discursos en coyunturas económicas y culturales cambiantes, evidencia de la proliferación de discursos con causa social en situaciones de crisis, evolución de las necesidades humanas y formas de satisfacción, la adecuación de los discursos a las dinámicas de la comunicación digital.

Aunque vivamos en la era de la incertidumbre, podemos alcanzar algunas certidumbres, como el establecimiento de 5 categorías de consumo:

  1. Biológico.
  2. Social.
  3. Relacionado con el entorno cultural.
  4. Relacionado con el entorno físico.
  5. Psicológico.

Se derivan 5 discursos:

  1. Hedonista vitalista.
  2. Ecológico.
  3. Racional.
  4. Solidario.
  5. Tecnológico.

Formatos Temáticos en la Publicidad

Los formatos temáticos son mecanismos de construcción para poder materializar los mensajes combinando diferentes códigos temáticos: código de producto, de persona, de situación. Es decir, a la hora de crear el anuncio se utiliza el producto, la persona que lo usa o la situación de uso. En función de cómo se combinen los códigos, hay 4 tipos de formato:

  1. Información de producto. Código: producto. Operaciones: informaciones, hiperatribución, argumentación, demostración. Objetivo: hacer visibles los atributos, resolver los problemas funcionales.
  2. Producto imagen. Código: producto, contexto o situación. Atributos abstractos: frescor, sexo, lujo. Magia blanca: actuar con los objetos y dotarlos de características que hagan sentir a las personas que lo poseen algo especial. Objetivo: hacer visibles los significados, dar sentido al producto.
  3. Personalización. Códigos: producto-persona. Operaciones: testimoniales, identificación, autotransformación, resolución de problemas, interacción y antropomorfización. Objetivo: hacer visible los beneficios, resolver problemas personales.
  4. Estilos de vida. Códigos: persona-producto-situación. Operaciones: referencias de situación, referencias a la actividad. Objetivo: hacer visible al consumidor ideal, resuelve problemas de integración e identificación.

Los formatos temáticos se utilizan para informar, seducir… para captar consumidores deseosos de poseer productos de consumo, que les hagan sentirse bien y alcanzar el éxito y reconocimiento social.

Nuevos Escenarios en Publicidad

  • Menos jerarquía, más redes.
  • Más colaboración y menos competencia.
  • Más valores y menos normas.
  • Más interdependencia y menos independencia.
  • Más talento y menos procedimientos.
  • Más estrategia y menos programación.
  • Más inteligencia emocional.

La publicidad clásica crea mensajes para llevar a la marca hasta el consumidor, la nueva los crea para llevar al consumidor hasta la marca. La clásica es invasora, la nueva consigue que el consumidor la elija libremente. La clásica beneficia solo a la marca, la nueva también al consumidor. La clásica aspira a que se vea y recuerde la marca, la nueva a que se viva. La clásica funciona por repetición en medios masivos.

7 Pilares de la Nueva Publicidad

  1. Comunicación = producto de consumo.
  2. Ocio, nuevo mercado.
  3. Beneficio mutuo.
  4. Vivir la marca.
  5. Todo es comunicación.
  6. El consumidor debe buscar la marca.
  7. Comunicación multidisciplinar.

Crowdsourcing

4 conceptos básicos:

  1. Amateurismo.
  2. Software de fuente abierta (open source).
  3. Capacidad de acceso a los medios para generar comunicación.
  4. Aumento de organizaciones y comunidades con capacidad de autogestión.