Branding: Estrategia y Gestión de Marca
El Sistema de Consumo
Consumimos para satisfacer necesidades buscando un cierto grado de felicidad. El sistema de consumo incluye productos, servicios e ideas. Lo que llega al individuo, la oferta, se compone de:
- El producto
- El formato
- El valor añadido, que es el valor emocional que ofrece la organización como diferenciación.
Los dos primeros se perciben a través de los sentidos, el valor a través de la comunicación entre individuo y producto. La marca es el valor añadido que permite la diferenciación entre productos. A través del branding los productos se perciben como diferentes a otros productos y llega a cada individuo de distinta forma.
El Mercado y el Consumidor
El mercado es el entorno donde se produce la comunicación y es necesario que la organización se adapte al tipo de mercado. El consumidor no actúa de forma aleatoria, sigue un patrón de comportamiento AIDA (atención, interés, deseo y acción) por lo que es importante saber que si no captamos al consumidor con esta secuencia no tendremos éxito en el mercado.
Estrategia de Branding
Es necesaria una estrategia de branding ya que hay gran cantidad de opciones para cada necesidad, por lo que es importante la repercusión que tenga el producto en el mercado, es decir, la capacidad de influencia. Por lo que vender está muy ligado a la capacidad de llegar a públicos objetivos, generando credibilidad y confianza. La estrategia de branding es muy necesaria, trabajando lo tangible y lo intangible para conseguir un beneficio. Esto se hace para convencer a una persona de que compre nuestro producto.
Para crear una estrategia de branding:
Es necesario conocer al cliente ideal o buyer persona, y esto tiene que ser la base de cualquier estrategia de marketing. Esto es necesario para crear las estrategias y mensajes para acercarnos a nuestro cliente y convencerlo de que somos la mejor opción. La marca, los mensajes y las acciones se planificarán en función de nuestro cliente ideal. Aquí es importante conocer la motivación de compra, ya que será el punto de partida de la comunicación y el marketing. La información es demográfica pero también se incluirán aspectos emocionales ya que afectan a la decisión de compra. Si se logra conectar el motivo de compra de tu cliente con tu negocio, lo atraparás emocionalmente.
Proceso de Análisis
El branding es complejo, y parte de un análisis. Es fundamental porque cuanta más información y más sincera sea, mejores resultados obtendremos en nuestra estrategia. Lo primero será analizarnos a nosotros mismos y encontrar el por qué de nuestro negocio para poder conectarlo con el cliente ideal y tener así una conexión emocional.
Hay que analizar también la competencia y los escenarios estratégicos: hay que ver las diferentes opciones estratégicas que tiene la organización para crear y desarrollar la imagen, dotarla de atributos e ir conformando la Imagen Corporativa (IC). Hay tres escenarios básicos: no líder, competidor líder y nosotros líder. Cada uno necesitará una gestión de la imagen de la marca distinta y esto es lo que marcará la estrategia de branding de la empresa.
Análisis DAFO
Otro punto importante es el DAFO: análisis de fortalezas y debilidades. Es una herramienta de análisis que se basa en las debilidades, las amenazas, las fortalezas y las oportunidades. Con ello realizamos una descripción de los aspectos internos (debilidades y fortalezas) sobre los que podemos trabajar desde el punto de vista de la marca, y externos (amenazas y oportunidades) que nos reflejan el mercado. Nos permitirá comparar las características de la IC con las de la competencia, analizar aspectos del entorno que puedan afectar a nuestra marca e imagen, evaluar la situación de los públicos y cómo afecta esto, valorar la notoriedad y los atributos de imagen de nuestra marca respecto a la competencia y el sector.
Diagnóstico y Objetivos de la Estrategia
El diagnóstico permite formular la situación en la que se encuentra la marca y cuáles son los pasos para llegar al punto óptimo. Una de las cosas más importantes es el posicionamiento, la necesidad de encontrar un espacio donde colocarse en la mente de los consumidores. La marca es el resultado de las percepciones y las experiencias, y ese proceso de catalogación es el posicionamiento.
Plataforma de Identidad Corporativa (PdIC)
Otro punto importante es la PdIC, que es cómo desea ser vista una organización por su público y es fundamental en el proceso de Estrategia de Branding (EdB). Hay que conseguir proyectar los atributos para mostrar el valor diferenciador de nuestra empresa. Hay que tener en cuenta los rasgos de personalidad (quiénes somos), los valores institucionales (en qué creemos) y los atributos competitivos (cómo hacemos lo que hacemos). Estos podrán ser tangibles o intangibles, que son los más diferenciadores.
Integrar el Branding en la Estrategia de Comunicación y Marketing
El plan de Marketing y Comunicación es un documento que nace de las conclusiones del branding y que determina a quién queremos llegar, qué le vamos a contar, cómo, dónde, cuánto nos va a costar, cuáles son los objetivos y responsables de cada tarea y acción.
Evaluación de Resultados de la Estrategia de Branding
Es la última parte fundamental para saber si estamos más cerca de nuestra meta. Pensar que una estrategia no puede cambiar es un fracaso, ya que hay que evolucionar, al igual que lo hace nuestra situación. Todo lo que hayamos realizado tendrá una repercusión en nuestra imagen de marca, y para gestionar la imagen de la empresa tendremos que evaluar los resultados y corregir las desviaciones que se hayan producido desde el punto inicial. Medir la evolución de la marca nos permitirá obtener los aspectos más tangibles y medir la gestión de los intangibles. Luego habrá que determinar si los cambios producidos nos benefician y en qué medida, y volver la mirada atrás, comprobar si las cosas han cambiado o evolucionado y habrá que modificar el plan de acciones para marcar nuevos objetivos y seguir avanzando.