Pronóstico de Ventas: Métodos y Enfoques

Introducción

El **pronóstico de ventas** es una predicción del futuro potencial en un mercado. Una mala predicción puede acarrear problemas en el futuro. El **potencial de mercado** es una estimación cuantitativa de las ventas totales de un producto dentro de un mercado, y el potencial de ventas es la porción del potencial de mercado de una empresa.

Consecuencias de un Pronóstico Erróneo

Pronóstico Demasiado Alto

  • Exceso de producción
  • Productos no vendidos
  • Exceso de existencias
  • Efectivo inactivo
  • Gastos desperdiciados
  • Distribución costosa para vender el exceso
  • Reducción de precios para vender
  • Alto coste de ventas

Pronóstico Demasiado Bajo

  • Producción inadecuada para satisfacer la demanda
  • Escasez de existencias y efectivo
  • Gastos insuficientes para cubrir el mercado
  • Distribución inadecuada para el mercado
  • Incrementos en precios dada la escasez
  • Pocos vendedores no cubren el mercado
  • Relación insatisfactoria con el cliente

Enfoques para la Realización de Pronósticos

Las previsiones se pueden realizar desde dos enfoques principales:

1. Enfoque de Desglose

  1. Pronóstico de las condiciones económicas generales
  2. Estimación del potencial de mercado de la industria
  3. Estimación del potencial de ventas de la empresa
  4. Pronóstico de ventas de la empresa desglosadas por producto, territorio, cliente y período.

Son importantes los factores sociales, económicos, demográficos, internos de la empresa, desarrollos legales, políticos y competitivos.

2. Enfoque de Acumulación

Se realizan encuestas a los vendedores individuales sobre lo que esperan vender en el futuro o a los clientes sobre sus intenciones de compra. Los compradores industriales son más cooperativos (50% o más de respuesta) mientras que los consumidores son menos (33% sería muy bueno).

Técnicas Cualitativas de Previsión

Son pronósticos subjetivos que se basan en opiniones de personas entendidas, costosos, sofisticados, indicadores de tendencias y no de magnitudes. Se intenta eliminar la incertidumbre.

1. Métodos de Juicio

  • **Encuestas de opinión:** Preguntar a personas adecuadas y cercanas que conocen del tema y atienden a agentes económicos relevantes como catedráticos.
  • **Pronóstico ingenuo:** Supone que las ventas de este año serán iguales a las del período anterior.
  • **Jurado de opinión:** Pide a gerentes clave su opinión, algunos respaldados con hechos, otros con intuición.
  • **Composición de la fuerza de ventas:** Pide a los vendedores sus mejores estimaciones.
    **Ventajas:** Son los verdaderos protagonistas, conocimiento especializado, resultados fiables y exactos, estimaciones por productos, clientes y territorios con gran detalle.
    **Desventajas:** No capacitados para elaborar pronósticos, tentados a subestimar la previsión para conseguir más fácil los objetivos, estimaciones basadas en condiciones presentes y no futuras, desinterés por la tarea.

2. Métodos de Conteo

  • **Encuestas de intención de compra:** Preguntan a clientes acerca de sus intenciones de compra.
    **Ventajas:** Usuarios reales determinan la previsión, fácil, económico, buena predicción.
    **Desventajas:** Costosas si hay muchos clientes, intenciones del comprador inexactas, depende del criterio del usuario.

3. Analogías

Tomar experiencias anteriores de circunstancias parecidas. Si el mercado y el producto son nuevos, acudiremos a las técnicas de marketing e investigación de mercado. Si son existentes, se basará en acudir a datos históricos. El método de analogías solo es aplicable cuando el mercado o producto no coinciden en nuevo o existente.

4. Series Delanteras

Se intenta reducir la incertidumbre, intenta detectar cambios de tendencia o inflexión para prever las ventas. **Fórmula:** Número de contactos x % ofertas realizadas x % ofertas cerradas x importe medio de facturación = previsión de facturación.

5. Índices de Presión

Relacionan magnitudes económicas que, por su posición en el ciclo económico, se manifiestan de forma adelantada. Los índices de seguimiento son la relación entre bienes duraderos y bienes de consumo y nos dicen si estamos en ciclo de expansión o recesión.

6. Focus Group

Método para recolectar información necesaria reuniendo de 6 a 12 personas con el fin de entrevistarlas y generar una discusión en torno a un producto, servicio o idea, dirigido por un moderador que guía y evita desviarse del tema, hace hablar al grupo y estimula respuestas.

Análisis Delphi

Características

  • Proceso iterativo
  • Anonimato
  • Tamaño de 8 a 10 personas
  • Heterogeneidad
  • Feedback controlado (elimina información no relevante)
  • Respuesta de grupo
  • Sistema de medianas

Fases

  1. Determinar el tema a ser consultado para preparar cuestionarios.
  2. Seleccionar expertos, afectados o interesados y conseguir su colaboración.
  3. Explicar al panel de expertos el método y dejar claro el objetivo.
  4. Entrega del primer cuestionario.
  5. Análisis de respuestas y modificación del cuestionario.
  6. Segundo cuestionario y envío de su opinión.
  7. Análisis de respuestas y presentación del resultado final.

Las encuestas podrán ser con preguntas abiertas o cerradas. La metodología es el cálculo de la mediana o, si no, la media. Los agentes con respuestas apartadas deberán considerar su respuesta y el número de veces que se realiza el circuito es arbitrario (entre 2 y 5).