Estrategias de Gestión para Empresas de Servicios: Enfoque en la Industria Aérea

Características de los Servicios

Los inicios del marketing se centraban en bienes tangibles. Actualmente, los servicios representan la mayor parte del PIB en los países desarrollados. Por lo anterior, muchos directores piensan en el servicio en términos de productos tangibles, cuando el elemento central de los servicios debe ser el cliente.

Tipologías de Servicio

Servicio: es cualquier acto o beneficio que una parte puede ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su producción no tiene por qué ligarse necesariamente a un producto físico.

4 Categorías de Servicio:

Bienes tangibles puros
Servicios acompañados de algún bien
Bienes con algún servicio que lo mejora
Servicio puro

Calidad Percibida

Es uno de los elementos para la diferenciación de cualquier servicio. Su percepción está relacionada con la forma en la que se ha prestado el servicio y que supere las expectativas. Existen modelos de análisis de deficiencias de calidad.

Características de los Servicios

Intangibilidad: Los servicios no se pueden experimentar por los sentidos previamente a la compra. El sector aeronáutico, particularmente cuando el desplazamiento forma parte de un paquete turístico, se caracteriza por vender experiencias. Podemos tangibilizar el servicio, prestando atención a los elementos tangibles del mismo (ejemplo: clases de vuelo en aerolíneas).
Carácter indisociable: Los servicios van ligados a quien los preste y sobre todo al cliente que los disfruta. En muchos casos, esto implica que el cliente debe ser instruido para usar el servicio (restaurante self-service).
Variabilidad: La calidad de los servicios depende de quién, cuándo y dónde se suministren. Es muy difícil controlar la calidad ya que se producen y consumen al mismo tiempo. Se trata de un servicio consistente; debe ser igual independientemente de dónde, quién y cuándo se suministre (ejemplo: Vips).
Carácter perecedero: Los servicios no se pueden almacenar y la solución es gestionar la capacidad y la demanda (ejemplo: un avión Boeing puede vender hoy 60 de sus 110 plazas y necesitar mañana 160; los 50 vacíos de hoy se pueden emplear para cubrir el exceso de mañana).

Estrategias de Gestión para Empresas de Servicios

Los elementos centrales en las estrategias de servicios son los empleados y clientes. — Cadena servicio/beneficio: calidad interna de los servicios -> personal de servicio satisfecho y productivo -> mayor valor de servicio -> clientes satisfechos y fieles -> beneficio por crecimiento. Para llevar a cabo la cadena es necesario diferenciar entre:

Marketing interno: Importante la formación y motivación de los empleados. Todas las actividades deben ir orientadas al cliente.
Marketing interactivo: Toma importancia la entrega del producto/servicio, no solo en el producto en sí, sino la interacción con el cliente (tripulante de vuelo). En un entorno donde los costes y la competencia aumentan, es difícil conseguir calidad y productividad, por lo que las empresas deben potenciar: la diferenciación competitiva, la calidad de los servicios y la productividad. Para ello, deben plantearse las empresas aéreas de gestión:

Estrategias para Empresas Aéreas:

Gestión de la diferenciación del servicio: Introducir características innovadoras que me coloquen como monopolista de mi marca, elementos difíciles de imitar (empleados más capaces, proceso de entrega superior, entorno).
Resolución de las reclamaciones de clientes: Capaces de resolver bien los problemas (una queja, si es bien resuelta, hace que vuelvan a comprar; si no, el 90% no vuelve a comprar). Reclamación = oportunidad. Las herramientas para ello son una autoridad al personal de primera línea y responder rápidamente por carta o teléfono.
Hacer el servicio tangible: Podemos tangibilizarlo a través del material promocional, aspecto de nuestros empleados, entorno de la empresa.
Empleados como parte del servicio: En los servicios, el marketing interno adquiere mayor importancia. Los menores detalles en la política personal pueden ser claves en la calidad del servicio. Los departamentos de RRHH y marketing deben trabajar juntos.
Gestión del riesgo percibido: El riesgo en los servicios se incrementa al no haber evidencia tangible. La herramienta clave es la prueba. Por otro lado, el alto riesgo percibido aumenta la fidelidad del cliente cuando todo ha ido bien la primera vez.
Gestión de la capacidad de la demanda: Las técnicas para ayudar a los gestores a captar las fluctuaciones de la demanda a corto plazo son: involucrar al cliente en el sistema de entrega del servicio, empleados cruzados, utilizar empleados a tiempo parcial, contratar o compartir infraestructura, programar inactividad en periodos de baja demanda, cambiar el sistema de entrega de servicio.
Gestión de la demanda: A veces, cambiando la capacidad no es suficiente y las técnicas para gestionar la demanda son: uso del precio para crear/reducir la demanda, uso de reservas, aceptar un exceso de reservas, uso de colas, cambiar la demanda, crear eventos promocionales.
Gestión de la calidad: Para diferenciarnos, ofrecer continua calidad superior. No hay atributos físicos para medirla.

Modelo Ciclo de Vida Aeronáutico

Se aplica a distintos niveles de mercado, como de producto o de marca. Muchas veces es complejo aplicarlo a servicios, ya que estos se limitan a un beneficio básico que no varía a lo largo del tiempo. Etapas:

Introducción: Altos costes de promoción, ingresos totales reducidos pero buenos márgenes unitarios. Quien se sitúe en esta etapa como productor de referencia tiene posibilidad de acabar líder en etapas posteriores. Determinados productos son capaces de mantenerse en esta fase durante mucho tiempo.
Etapa de crecimiento: Crecen las ventas y los beneficios. Atraes así a la competencia. Con ella, aparece la necesidad de elaborar una estrategia competitiva (liderazgo en costes…).
Etapa de madurez: Es la época de las turbulencias. El mercado se estabiliza y solo quedan los más fuertes. Las estrategias que se pueden adoptar son: modificación del mercado (nuevos usuarios, nuevos segmentos, modificación del producto…).
Etapa de declive: Es una etapa clave. Un producto en declive puede dañar la imagen de la empresa y hay que tomar decisiones de eliminación o relanzamiento del producto.