El Marketing y la Gestión Empresarial: Estrategias y Estructura
Definiciones de Marketing
Stanton: El marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminado a: planificar, fijar precios, promover y distribuir productos que satisfacen las necesidades de los consumidores actuales y potenciales.
Kotler: El marketing social es la tarea de la organización que consiste en identificar las necesidades, deseos e intereses de los mercados para proporcionarles las satisfacciones con mayor eficiencia que los competidores y hacerlo de una manera que mantenga o mejore el bienestar de la sociedad.
Kotler (Concepto de Marketing): Mecanismo económico y social a través del cual los individuos y los grupos satisfacen sus necesidades y deseos por medio de la creación y del intercambio entre sí de productos y otras entidades de valor.
El marketing puede influir en los deseos y en la demanda, pero no en las necesidades.
Marketing de Relaciones
El Marketing de Relaciones se centra en la gestión de la relación entre la empresa y sus clientes y conlleva el análisis del resto de agentes implicados en el proceso: proveedores… Esquema de Abeel: necesidades que se cubren, grupo de clientes, tecnología.
Variables que Definen un Sector
- Grado de concentración: (poder de mercado, elevada cuota de mercado en número reducido de empresas, posibilita modificar el entorno en favor de las empresas y obtener rentas de monopolio).
- Importancia en la formación del PIB:
- Sectores no básicos SNB (urbano/rural coexisten, actividades marginales de escasa contribución al PIB).
- Sectores básicos en crisis SBC (actividades tradicionales, están en recesión y en declive).
- Sectores básicos sensibles SBS (actividades afectadas por la crisis que pueden recuperarse).
- Sectores estratégicos consolidados SEC (actividades claves para la industria de un país por la tecnología usada o la cuota de mercado).
- Sectores estratégicos emergentes SEE (actividades con ventajas para el futuro).
- Ciclo de vida de la industria: (sectores nuevos emergentes, en crecimiento, maduros (casi siempre sectores básicos), sectores en declive/en crisis).
Matriz de Crecimiento-Participación
- Estrellas: mantenimiento de la posición dominante.
- Vacas lecheras: rentabilización, oligopolio, gestionar y obtener mayor flujo financiero. Dilemas: ¿resegmentar o abandonar? ¿Apostar aún más?
Segmentación de Mercado
Objetivo: superar la heterogeneidad de negocios y realizar un análisis sectorial más completo.
- Segmentación de demanda: fijar precio, calidad, área; intentar conocer segmentos vacíos; estructura competitiva; preferencia del cliente; determinar mono o multisegmento.
- Segmentación de oferta: realiza un análisis de grupos de competidores en base a las dimensiones de las estrategias competitivas (nivel de servicio, apalancamiento, liderazgo en costes). Los grupos de competidores se identifican mediante pares de dimensiones estratégicas, esto permite su representación en un sistema cartesiano.
Matriz SWOT (DAFO)
- SO (Ofensivas): superan las debilidades aprovechando oportunidades.
- WO (Reorientación): superan las debilidades aprovechando oportunidades.
- ST (Defensivas): utilizan fortalezas para evitar amenazas.
- WT (Supervivencia): minimizar debilidades y evitar amenazas.
O: Oportunidades – T: Amenazas. Las coordenadas de la matriz 0-1 permiten posicionar a las distintas UEN’s, la magnitud de cada una se representa por un círculo indicando ventas sobre el total de empresas. UEN’s pesos muertos presentan debilidades, no atractivo estratégico, cosechar o desinvertir.
La Empresa Virtual
La empresa ahora posee más que aquello en lo que es competitiva, subcontratando el resto de funciones.
Henry Mintzberg: Adaptación mutua, supervisión directa, normalización del proceso de trabajo, de los resultados, del conocimiento, de las normas de comportamiento.
- Burocracia maquinal: núcleo de operaciones con escasa formación, staff de apoyo es interno, el ápice estratégico reducido, tecnoestructura tiene más peso.
- Burocracia profesional: entorno complejo, núcleo de operaciones trabaja de forma autónoma, staff de apoyo acaba fusionándose con la línea intermedia.
- Estructura divisional: propia de empresas grandes, la tecnoestructura controla y supervisa todo.
- Adhocracia: flexible.
Ejemplos de estructuras: modelo divisional de exportación, con subsidiarias externas, madre e hija, multidivisional.
Actividades de la Dirección
- Estratégicas: formulación de los objetivos.
- Ejecutivas: especificación y comunicación de las actividades – liderazgo, motivación.
Dimensionado del Directivo
- Estratega:
- Ejecutivo: (capacidad para descubrir talentos y habilidades).
Tipología de Directivos y Empresas
- Paternalistas: altos niveles de unidad pero sin competencias estratégicas, empresas pobres con formación anticuada.
- Agresivas: falta de compromiso y confianza de las personas con la empresa, altos costes de control, pobre implantación de la estrategia.
- Burócratas: bajo nivel de beneficio y unidad.
- Competentes: prácticas directivas con una cultura coherente con el desarrollo y la involucración de los miembros del equipo.
Estilos de Dirección
- Analítico: prefiere trabajar solo o con un número reducido de personas.
- Afable: arropado por el equipo con el que colabora intensamente.
- Expresivo: deja de lado los detalles para centrarse en grandes cuestiones.
- Directivo: decisiones sin demasiada reflexión.
Persona desbordada: los analíticos pasan a evitar el conflicto, los afables se convierten en condescendientes, los expresivos pasan a ser agresivos, los directivos son dictadores.
Competencias Directivas
- Estratégicas: necesarias para obtener buenos resultados económicos (visión de negocio, orientación interfuncional, gestión de recursos, orientación al cliente, red de relaciones, negociación).
- Intraestratégicas: necesarias para el desarrollo de empleados y su incremento en el compromiso y confianza en la empresa (comunicación, dirección de personas, liderazgo, delegación, coaching, trabajo en equipo).
- Estructurales: (diseño de la organización).
- Personales: (se centran en los miembros de la empresa y su paso por la organización).
- Eficacia Personal: hábitos que facilitan una relación eficaz de la persona con el entorno (proactividad, gestión personal, desarrollo personal).
El coaching consiste en proponer a los miembros del equipo que desarrollen determinadas competencias.
Autores Relevantes
- Taylor: el conocimiento se reduce a las reglas que aplicamos a diario.
- Mayo: sostiene que las relaciones sociales sostienen las relaciones organizativas.
- Barnard: el comportamiento se introduce en la organización.
- Polanyi: define el conocimiento tácito.
- Simon: el conocimiento ayuda a tomar decisiones.
- Porter: modelo de las cinco fuerzas organizativas y cadena de valor.
- Drucker: sugiere el concepto de sociedad del conocimiento y de trabajo del conocimiento.
- Sveiby: define los valores intangibles.