La Influencia de la Audiencia en el Contenido de los Medios de Comunicación
La Influencia de la Audiencia sobre el Contenido
Ya hemos estudiado el grado, mayor o menor, que la capacidad y el poder de la audiencia tiene para influir en el productor y distribuidor; y ello se debe a las características y la posición de la audiencia de que se trate. Ahora vamos a ver los mecanismos que tienen los emisores y receptores para entablar relaciones mutuas.
Críticos y Entusiastas
La concepción tradicional de la audiencia o de los grupos de lectores daba por sentados dos elementos importantes de la respuesta institucionalizada:
- El apartado crítico: Actuaba en nombre de los públicos de las clases medias. Esta atención crítica institucionalizada se ha ensanchado mucho hasta abarcar la televisión, las películas, las lecturas, las redes sociales… Se trata casi de una exigencia de los propios medios de comunicación.
- El otro elemento se refiere a una difusión de los límites entre los críticos y los fans que se ha potenciado con la interactividad en Internet. De ahí que los distintos medios de comunicación tengan sus seguidores más o menos exigentes, con un papel no muy distinto al de la crítica. Este fenómeno ha sido fomentado por los medios de comunicación y desempeña un papel importante en la autopublicidad.
No obstante, aunque los críticos y los fans hacen valoraciones, aún se polemiza en gran medida si tiene mucho peso a la hora de modificar la actuación de los medios y de conformar su oferta.
Responsabilidad Institucionalizada
En la actualidad se reconoce de muchas formas el derecho de la audiencia a influir en el contenido de los medios de comunicación.
La aparición de la radiodifusión pública ha estimulado muchas estas tendencias, puesto que la radio y la televisión fueron creadas, en muchos casos, como servicios y bajo el supuesto de responsabilizarse ante el público en general.
El abanico de instrumentos de control es grande y variado. Los más importantes son:
- Los controles parlamentarios
- Los comités y comisiones de investigación
- Los consejos de lectores, espectadores u oyentes
- Las autoridades que establecen y aplican los códigos normativos en nombre del interés público
- Los consejos de prensa
- Los sistemas de subvenciones y ayudas.
Estos instrumentos son propios de regímenes democráticos, aunque su función es más limitativa que creativa: tienen más posibilidades de limitar que de proponer alternativas y soluciones.
El Mercado
Según muchos partidarios de la libertad de los medios de comunicación, el principal medio de control e influencia (y el mejor) es la práctica de la libertad de elección dentro de las condiciones del mercado libre.
Realimentación Directa
La forma tradicional de respuesta por parte de la audiencia ha sido institucionalizada por los mismos medios de comunicación en forma, por ejemplo, de las cartas al director y de las llamadas telefónicas y “tuiteos” a las emisoras de radio y televisión.
Aunque estas formas han llegado a constituir un componente importante de los medios de comunicación, hay algunas dudas sobre su auténtico valor para la realimentación y se prestan mucho a ser manipuladas por los propios medios de comunicación mediante unas pocas normas muy difundidas sobre cómo deben tratarse y seleccionarse tales cartas, sobre todo, y en menor, medida, las llamadas y los comentarios en redes sociales. En los medios de comunicación de gran escala, es dudoso si tal respuesta directa sirve para manifestar los deseos de la audiencia o bien para informar a los medios de comunicación.
El Uso de las “Imágenes de la Audiencia”
El público participa en la creación de una película a través de la imagen de la audiencia que se hace el creador. Esta configuración, se basa en la experiencia personal, en su imaginación o en un estereotipo, no está muy fundamentada, pero ayuda a probar el producto durante el tiempo de su composición
La existencia de esta tendencia está ampliamente documentada y varias veces se ha llegado a la conclusión de que estas imágenes de la audiencia están conformadas por los intereses profesionales.
Investigación
Existen muchas posibilidades que tiene la investigación de influir en la oferta de los medios de comunicación. Las más significativas son las que llevan a cabo los propios medios de comunicación para orientar su funcionamiento.
Los estudios realizados al margen de las organizaciones de medios de comunicación es poco probable que ejerzan alguna influencia directa sobre los emisores de comunicaciones de masas ni sobre la dirección, a no ser que estén patrocinados por poderosos intereses, clientes o gobiernos.
Por ello, es frecuente, que las investigaciones se utilicen más para los medios de comunicación que en nombre del público, y mucho menos para los intereses del público como medio de influencia.
La Audiencia Investigada
Todas las investigaciones sobre la audiencia de medios tienen un objetivo común: incrementar el conocimiento de cómo los distintos grupos sociales y la cultura usan los medios y, en consecuencia, cómo los medios pueden ser vehículos de estabilidad y o cambio social.
Sin embargo, la forma de hacer las investigaciones ha sido muy diferente y en algunos caso, contradictorias. A veces determinadas por el país de origen debido a la diversidad de teorías y de herramientas de análisis: el enfrentamiento entre lo cuantitativo, más extendido en Norteamérica, y lo cualitativo, con mayor implantación en Europa y Latinoamérica, ejemplifican esta distinción.