Comunicación, Imagen Corporativa y Públicos en las Organizaciones

2.1 La Imagen: Definiciones y Características

Imagen:

(Capriotti 1999): «La imagen puede definirse de muchas maneras, presenta polisemia». «Es difícil que se acepte la imagen corporativa, se rechaza».
(Abraham Moles 1975): «Soporte de la comunicación visual, fragmento del mundo perceptivo. Es lo que se ve de una empresa».
(Juan Costa 1977): «Representación mental, de un estereotipo o conjunto de atributos capaz de influir».
Marion (1989): «Imagen construida por un grupo de personas que comparten un proceso común de representación».
Enrico Cheli (1986): «Aquella representación mental, que se forman en sí mismo».

Características de la Imagen: (Boorstin 1977)

Sintética: Creada para servir al propósito de formar una impresión determinada en los sujetos acerca de un objeto.
Creíble: Factor clave para su éxito.
Pasiva: Es el objeto el que busca adecuarse a la imagen establecida.
Vividay concreta: Atractiva para los sentidos.
Simplificada: Solo algunos aspectos que representa. Buenos, no malos.
Ambigua: Fluctua entre imagen y sentidos, entre expectativas y realidad para los deseos de los usuarios.

2.2 Factores e Influencias en la Formación de la Imagen

Factores que interactúan con la imagen: (Cheli 1986)

Historia de la empresa.
Lo que la organización ha comunicado intencionadamente.
Lo que ha comunicado de forma diluida.
Lo que otras personas han dicho de la empresa.
Lo que afirman de las empresas las personas con algo de influencia.

Fuentes primarias para la formación de la imagen: (Enrico Cheli 1986)

Afirma que hay 3 fuentes primarias de comunicación que intervienen en la formación de la imagen:

La organización en sí misma.
Medios de comunicación.
Sujetos externos.

Tienen relación con los líderes de opinión:

Posiciones consideradas adecuadas.
Accesibles.
Contacto con la información.
Bajo influencia de medios apropiados.

2.3 Imagen Corporativa: Perspectivas y Construcción

Imagen Corporativa:

(Capriotti 1999): «La mayoría de los autores definen la imagen de forma superficial, describiendo los principales elementos que la organización utiliza como portadores de imagen». «Se centran en los departamentos de programas de comunicación de las empresas».
(Capriotti 2008): «La imagen es una cuestión de recepción, se forma en los públicos de la empresa».
(Capriotti 1999): «Construcción de los públicos. Receptores». «Estudiada y analizada desde la perspectiva de los públicos». «Noción de imagen-actitud, aunque revisada».
(Sempere 1992): «Conjunto de aspectos gráficos y significativos que comunican la identidad de la marca o compañía en sus manifestaciones».
(Moles 1975): «Doble construcción de la imagen mental de los iconos de una empresa». «Quien elabora, así elabora un logotipo con cualidades específicas y quien mira la imagen». «De ahí los fracasos de la identidad visual de las empresas».

2.4 Los Públicos de las Organizaciones: Definición e Importancia

Los públicos de las organizaciones:

(Capriotti 1999): «La noción de público es uno de los pilares básicos del marketing, la publicidad y las relaciones públicas. Importancia de sus públicos».
(Capriotti 1999): «Uno de los pasos fundamentales dentro del estudio de los públicos fue el cambio de concepto de público por el de públicos. Variación del sujeto receptor». «Idea de receptores a destinatarios». «De todos a algunos, interpretar diferente una misma información». «Público amplio incluye a todos con los que puede tener relación la organización, con los que la empresa se relaciona». «Concepto de público estudiado en sociología, psicología social, perspectiva particular». «En los estudios en el ámbito de la comunicación, los públicos son estudiados desde la perspectiva sociológica de forma descriptiva». «Se reconocen aquellos grupos que se relacionan con la empresa, características demográficas, sociales, culturales y económicas».

Algunos autores como Gruning y Hunt (1984), Capriotti (1992/4) o Moffitt (1992) han dicho que el estudio de públicos debe enfocarse desde una perspectiva diferente: «Analizando las relaciones organización-individuo para conocer el vínculo, llevará a que cada público tenga intereses particulares en relación con la organización».

(Capriotti 1999): «Los públicos surgen del proceso de interacción mutua entre las personas y la organización. El tipo de relación determina la forma en la que se relacionarán con respecto a ella». «Una primera aproximación a la definición de público es: conjunto de personas con las que una organización tiene una relación o vínculo particular».

2.5 La Interacción Individuo-Organización

La interacción individuo-organización:

(Blumer 1982): «La vida de grupo, presupone interacción entre los miembros de este, las personas entablan una interacción con los demás».
Gross (1966): Status o posición: «Lugar que una persona ocupa en un sistema de relaciones sociales, mientras que el rol es el conjunto de expectativas y obligaciones aplicables a una persona en una determinada posición».
(Capriotti 1999): «Rol y status aplicados al estudio de los públicos de las empresas, analizando la posición y roles de la interacción de los individuos con la organización como sujeto social». «Status de público, rol de público». «Los públicos son identificados en función del vínculo con la entidad». «Público es el conjunto de personas que ocupan un status y desempeñan un rol determinado en relación con una organización». «Una organización al diferenciar a sus públicos identifica posiciones, roles específicos, roles de público». «Conjunto de personas con características demográficas o socioculturales diferentes, pero en relación con la organización tienen algo en común». «Mismo status y rol de público que originarán una estructura de intereses similares». «Rol de público: permite conocer cómo perciben a la organización y comprender sus intereses para actuar en consecuencia». «Expectativas compartidas, vínculo, intereses comunes». «Esta vinculación se da porque se reconocen como ocupantes de una misma posición».

2.6 Estructura de Públicos de una Organización

Estructura de públicos de una organización: (Gruning y Hunt 1984)

Clasifican los vínculos entre la organización y los públicos:

Permisivos: Lazos que se establecen con la organización y grupos sociales que ejercen autoridad y control que permiten la existencia de la empresa como gobierno, legisladores, etc.
Funcionales: Aquellos que se establecen con organizaciones o públicos que proveen inputs y toman outputs de la empresa como proveedores, empleadores, consumidores.
Normativos: Los que se plantean con otras organizaciones o públicos que comparten similares problemas, como asociaciones.
Difusos: Aquellos que surgen de la relación con públicos no organizados, con individuos fuera de la empresa como minorías.

2.7 Adecuación del Discurso Oral

Adecuación del discurso oral: (Paris 2014)

Premisas:

Hablar bien no solo es emitir enunciados correctos, hay que escoger el término adecuado y el estilo conveniente en tiempo y lugar.
Cómo decir, qué, a quién, cuándo y dónde, teniendo en cuenta que los usos varían en función de las diferentes situaciones.
Analizar factores decisivos:

El receptor u oyente:

Diferentes públicos requieren diferentes argumentos.
Expertos o desconocedores de la materia.

Contexto:

Cada situación requiere de un registro u otro.

Nuestro discurso: Premisas:

Claridad en la exposición.
Precisión.
Corrección.
Persuasivo.

El cierre: (París 2014)

Llamando al receptor.
Propuesta de apoyo.
Sintetizar la idea principal.