Las Actitudes del Consumidor: Formación, Medición y Estrategias de Persuasión

Las Actitudes del Consumidor

Las actitudes son una combinación de gustos, preferencias, opiniones, creencias, emociones; un conjunto de elementos que demuestra una predisposición hacia algo, una preferencia positiva o negativa. Son cruciales porque condicionan la conducta, representando opiniones hacia algo, ya sea de forma positiva o negativa. Se trata de una evaluación general duradera hacia personas, objetos, anuncios, etcétera.

Estas opiniones son duraderas en el tiempo, más o menos largo. Una persona no puede cambiar de actitud todos los días; las actitudes son más o menos constantes a lo largo del tiempo. Sin embargo, esto no significa que no se puedan cambiar. En esencia, son una predisposición aprendida para responder favorable o desfavorablemente.

Características de las Actitudes:

Dimensión evaluativa y temporal: Varían en el tiempo, al igual que las experiencias, sensaciones y percepciones del sujeto. Además, varían según el entorno.
Se aprenden: Son resultado de la experiencia repetitiva del sujeto hacia un objeto determinado.
Tienen objeto, dirección e intensidad.
Tienen tres componentes: cognitivo, afectivo y conductual.

Funciones de las Actitudes:

Función de conocimiento: Ciertas actitudes son el resultado de la necesidad de orden, estructura o significado. Esa necesidad surge cuando una persona se encuentra en una situación ambigua o es confrontada con un nuevo producto.
Función expresiva de valor: Actitudes que expresan valor, ilustran los valores centrales o el concepto del consumidor.
Función defensora del yo: Actitudes que se manifiestan para proteger a la persona, tanto de amenazas externas como de sensaciones internas.
Función utilitaria: Actitud relacionada con los principios básicos de recompensa y castigo. Desarrollamos algunas actitudes hacia los productos fundamentándonos simplemente en que nos proporcionan placer o dolor.

Componentes de las Actitudes:

Las actitudes están formadas por tres elementos:

Componente cognitivo: Lo que piensa.
Componente emocional: Lo que siente.
Componente conductual: Su tendencia a manifestar los pensamientos y emociones.

Orden de los Componentes:

Aprendizaje estándar: Cognición/Afecto/Conducta. Elección de un producto como un proceso de solución de problemas. Implica formar creencias -acumular conocimiento-, evaluar y generar un sentimiento acerca del producto.
Baja implicación: Cognición/Conducta/Afecto. Con base en conocimientos limitados y realizando una evaluación tan solo después de comprar o utilizar el producto.
Consumo Hedonista: Afecto/Conducta/Cognición. Actuar en base a sus reacciones emocionales. Se considera que hay gran influencia de los atributos intangibles y de la naturaleza del contexto donde ocurre la experiencia.

A esto se le conoce como el Modelo ABC de las actitudes, el cual explica el impacto relativo de los tres componentes.

Formación de las Actitudes:

Las actitudes no son innatas y se van aprendiendo a través de lo que vemos, leemos, oímos, la información que recibimos y nuestras propias experiencias. Una característica muy importante es que son más o menos estables; normalmente la actitud se mantiene, pero no significa que no se pueda cambiar.

Conformidad: En el nivel más bajo de involucramiento, la persona forma una actitud porque esta le sirve para obtener recompensas y evitar castigos.
Identificación: (Nivel intermedio). Las actitudes se forman para ajustarse a las expectativas de otra persona o grupo.
Internalización: Existe un nivel elevado de involucramiento. El consumidor internaliza actitudes profundas, las cuales se vuelven parte de su sistema de valores.

Medición de las Actitudes:

Para medir las actitudes nos basamos en modelos de atributos múltiples. Estos se basan en seleccionar ciertos atributos o características, para así conocer las actitudes que tienen sobre ellos los consumidores. Los atributos principales son la importancia y las creencias.

Estrategias de Persuasión:

Las estrategias de persuasión son métodos o trucos que utiliza la empresa para intentar cambiar las actitudes de los consumidores. Si una empresa del sector cárnico hace un estudio de mercado y descubre que la gente tiene cierta reacción negativa hacia un tipo de carne y le gustaría mejorar esas actitudes para que la venta aumente, existen diversas estrategias que se pueden implementar.

Principios Psicológicos Básicos:

Reciprocidad: Los individuos en general tenemos la tendencia a ser generosos y agradecidos, en el sentido de que si nos dan también damos, en definitiva, ser recíprocos. Si alguien te ayuda, te presta atención, te da algo, siempre tendemos a recompensar. Entonces eso en el caso de los consumidores, si entro en una tienda y el empleado me atiende bien y me ayuda, me voy a sentir con la obligación de recompensarle y aumentan las posibilidades de que compre.
Escasez: La escasez atrae. Cuando un consumidor busca un producto y no está en la tienda, aumenta el deseo de tenerlo. La falta de disponibilidad del producto es un elemento que atrae.
Autoridad: Hay determinadas personas por las que nos dejamos influir más que por otras, por sus profesiones, por el hecho de que simbolizan algo social o culturalmente, porque lleven algo que significa algo; todo eso hace que nos dejemos influir más por esas personas. Es interesante saberlo para saber qué tipo de personas se han de seleccionar para que cambien las actitudes de los consumidores.
Consistencia: Los individuos intentamos ser coherentes entre lo que decimos o pensamos y lo que hacemos. Si se sabe que los consumidores intentan hacer lo que dicen o piensan, esa unión entre esas dos cosas se debe tener en cuenta. Si se implementan estrategias para generar actitudes positivas hacia el producto, se desencadenará una conducta de compra, porque tendemos a hacer lo que pensamos.
Agrado: Nos dejamos influir más por las personas que nos agradan, en sentido amplio, por personas que resultan agradables desde el punto de vista de la personalidad o físico, o con las que te sientes identificado o admiras. Ese agrado hace que esa persona tenga más capacidad para influir.
Consenso: Los individuos tendemos a unirnos a la opinión del grupo y perdemos nuestra individualidad. La tendencia es a no llamar la atención, a no destacar, tendemos a comportarnos igual que hace el grupo.

Fuente y Mensaje:

Como estrategias de persuasión (que nos ayudan a cambiar actitudes) tenemos la fuente y el mensaje. La fuente hace referencia a esa persona que va a cambiar la actitud, la que transmite el mensaje. Para potenciarla tenemos:

Credibilidad: Competencia (educación, ocupación, experiencia, fluidez, citas de autoridad, etc.) y sinceridad (sin ánimo de lucro, habla en contra del propio interés, hablar con naturalidad, etc.). Esto aporta credibilidad a la fuente que transmite el mensaje.
Atractivo: Aspecto físico, personalidad, estatus social, semejanza con el receptor, etc. Cuanto más atractiva es una fuente, más persuasiva va a ser.