Diseño y Proceso de Investigación Comercial

1. Definición del problema y de los objetivos de investigación

Es crucial delimitar el tema a investigar tanto en el tiempo como en el espacio. Se recomienda acudir a expertos y consultar trabajos realizados anteriormente para comprender el alcance del problema. La definición de los objetivos de una investigación comercial es un trabajo en equipo, donde es fundamental contar con la opinión de personas cercanas a la realidad del tema a tratar. El investigador debe comprender el problema desde el principio, ya que a veces las empresas solo exponen sus necesidades de información.

Existen tres técnicas para conocer los objetivos de la investigación:

• Desmenuzamiento
• Indirecta
• Mixta

2. Establecer exigencias de información

Planificar la información que debe cubrir la investigación implica elaborar hipótesis, que son básicas para precisar los objetivos. Estas hipótesis iluminan el proceso de investigación en sus distintas fases. Es una etapa fundamental, ya que en investigación existe un sabio dicho: «Si usted no sabe lo que busca, nunca lo encontrará».

Existen tres fuentes de información para desarrollar hipótesis:

• Conocimientos teóricos de diferentes disciplinas
• Experiencias con problemas afines
• Investigaciones previas

3. Valor estimado de la información

Si el coste de la investigación es menor que los beneficios derivados de tomar mejores decisiones, la inversión se justifica. Los costes de la investigación son fáciles de cuantificar, pero el valor es más difícil de predeterminar, ya que depende de la validez y fiabilidad de los datos. La información debe reunir las siguientes características:

• Precisión
• Actualidad
• Suficiencia y relevancia
• Disponibilidad

4. Diseñar el plan de investigación

Una vez especificados los objetivos y definidas las hipótesis, el investigador necesita elaborar un plan, proyecto o diseño que integre todos los elementos. Este plan global debe reunir un conjunto de decisiones:

• Seleccionar las fuentes de información
• Diseñar métodos y técnicas de investigación
• Realizar el plan de muestreo
• Establecer métodos de contacto
• Elaborar el presupuesto del estudio

5. Recogida de información y fuentes de información

Esta etapa constituye el trabajo de campo. El coste económico y el tiempo necesario dependerán de las decisiones adoptadas en la fase de diseño.

6. Análisis de la información

La información recogida puede ser cuantitativa o cualitativa. Las técnicas de análisis deben formar parte del diseño de investigación.

7. Interpretación de resultados y presentación de conclusiones

Al finalizar la investigación, se elaborará un informe que responda a las siguientes preguntas:

• ¿Cuál es la naturaleza del problema analizado y los objetivos de la investigación?
• ¿Qué metodología se utilizó para obtener la información y cómo se trató?
• ¿Cuál es la interpretación de los resultados de la investigación, las conclusiones y las sugerencias?

8. Evaluación y control de la investigación

Esta etapa es fundamental y, a menudo, se pasa por alto. Una vez concluida la investigación, es necesario comparar los resultados con los objetivos perseguidos, valorar la fiabilidad de la metodología empleada, etc.

La Entrevista

La entrevista es una técnica cualitativa, primaria, estética, personal y directa que suele aplicarse en investigaciones de naturaleza exploratoria. El entrevistador interactúa con el entrevistado y lo alienta para que exprese con entera libertad sus ideas y opiniones.

En función de la rigidez con que se siga el guion de la entrevista, podemos observar estas clases:

• La entrevista estructurada: El entrevistador realiza exclusivamente las preguntas que figuran en el guion.
• La entrevista semiestructurada: Existe libertad para que el entrevistador introduzca ciertas preguntas según quién sea el entrevistado y en función del desarrollo de la entrevista.
• La entrevista en profundidad: Se perfila un guion general que no se ciñe a preguntas concretas.

Fases de la entrevista:

Fase introductoria:

Su objetivo es proporcionar información a la persona que va a ser entrevistada para conseguir mejor su colaboración. Se le informa sobre:

• El objetivo de la entrevista.
• El uso que se hará de la información que proporcione.
• Lo que se espera del entrevistado a lo largo de la entrevista.

Desarrollo:

Finalizada la fase introductoria, el entrevistador comienza a preguntar. Para ello debe trasladar los objetivos de la investigación a preguntas.

• No debe ser demasiado directo. Conviene que utilice rodeos. Las preguntas demasiado directas pueden proporcionar respuestas poco fiables.
• Debe optarse por preguntas abiertas. Las preguntas cerradas recogen opiniones solamente, acuerdos o desacuerdos. Las preguntas abiertas proporcionan respuestas más elaboradas e información más rica.
• Uso de antecedentes. Un antecedente es una pregunta que se ha formulado con anterioridad, y que sirve para profundizar en un tema o reconducir la entrevista.
• Deben evitarse las preguntas que puedan dar la impresión de que el entrevistador espera una respuesta determinada.
• Deben evitarse las preguntas con carga emocional, obviando las palabras que puedan enfatizar en este sentido.
• La entrevista debe seguir un orden secuencial. Debe tener un principio, un intermedio y un final.

Factores que influyen en la entrevista:

• Tiempo
• Nivel cultural y edad del entrevistado
• Falta de experiencia del entrevistador

Utilización de la entrevista:

• Información muy compleja
• Información confidencial
• Información de profesionales (Delphi)
• Elaboración de cuestionarios

Técnicas Cualitativas

Los datos cualitativos son descripciones de situaciones, sucesos, personas, conductas observadas; relatos de experiencias personales, actitudes, creencias. Las fuentes cualitativas son características: primarias, estáticas, personales, adecuadas para investigaciones exploratorias, se emplean en una primera fase, requieren colaboración activa, y proporcionan información sin que los sujetos sean conscientes.

3.2.- Las Técnicas de Creatividad

Constituyen un conjunto de técnicas de obtención de información cualitativa, primaria, directa, estática y personal, que consisten en que un grupo de personas proporciona ideas orientadas, muy frecuentemente, a la creación de productos nuevos que pudieran aparecer. Suele aplicarse en investigaciones de naturaleza exploratoria. La creatividad puede ser:

• Intuitiva: Basada en las argumentaciones obtenidas tras un proceso no demasiado formal, de un conjunto de personas. Ejemplo: el brainstorming.
• Formal: Basada en juicios razonados que justifiquen las ideas que se proponen.

Concepto y aplicaciones de la observación

Consiste en la interpretación de unas conductas sin que el investigador intervenga en su desarrollo con objeto de modificar el curso natural de su desenvolvimiento. Se utiliza cuando los sujetos:

• No desean colaborar, porque se sientan incómodas.
• Son materialmente incapaces para proporcionar información.
• No proporcionan información porque no reparan en sus conductas, no son plenamente conscientes de ellas.
• No interesa descubrir que se está procediendo a observar a otras personas.

La observación puede ser:

• Formal o estructurada: Con objetivos concretos.
• Informal o no estructurada.