Fundamentos de Marketing y Gestión Empresarial: Conceptos Clave y Estrategias

Respuesta Cognitiva

  • Notoriedad de la marca: Capacidad de un comprador potencial para identificar la marca con suficiente detalle para proponerla y satisfacer la necesidad de categoría de producto.
  • Reconocimiento de la marca: Nivel mínimo de conciencia, medido por notoriedad asistida (se ve la marca y se reconoce el producto).
  • Memorización de la marca: Notoriedad espontánea, se establece la necesidad del producto y se establece la decisión de la marca.
  • Conocimiento de la marca: Hace preferencia a la primera marca citada, la notoriedad está relacionada con la cuota de mercado.

Respuesta Afectiva

Conjunto Evocado

Un consumidor no considera todas las marcas a la hora de elegir. En su mente, las marcas se encuentran en distintos planos de consideración:

  • No existen: No se conocen.
  • Desechadas: Se conocen pero no se consideran.
  • Consideradas: Se consideran para la compra.

Conjunto Disponible

Subconjunto de las marcas conocidas y probadas que tienen una probabilidad no nula de ser compradas. Varía a lo largo del tiempo y en función de la situación de consumo.

Modelos No Compensatorios

La hipótesis de que puntuaciones bajas en un atributo pueden ser compensadas por altas no siempre es asumible:

  • Modelo disyuntivo: Criterio alto para uno o varios atributos y sólo se consideran las marcas que cumplan o superen.
  • Conjuntivo: Criterios mínimos.
  • Lexicográfico: Ordena los criterios por orden de importancia, se comparan las marcas en función del atributo más importante y se elige. En caso de empate, se compara en base al segundo.

Compensación

Producto como conjunto de atributos, notorios, importantes y relevantes. La conjunción de los tres proporciona atributos relevantes. La importancia de los atributos varía entre individuos. Los individuos perciben la presencia de atributos en distintas marcas. La presencia de atributos está relacionada con la satisfacción. Resultado de la combinación de presencia e importancia de atributos cuando se evalúa.

Respuesta Diferenciada

Los segmentos deben ser diferentes en términos de su sensibilidad hacia una o varias variables de marketing controladas por la empresa. La variable de segmentación debe maximizar la diferencia de comportamientos entre segmentos (heterogeneidad) y minimizar las diferencias entre los clientes de un segmento (homogeneidad). Evitar el riesgo de canibalización.

Sustancial

Los segmentos identificados deben representar un potencial de mercado suficiente para justificar el desarrollo de una estrategia de marketing específica. Los segmentos elegidos deben tener un tamaño que permita su explotación de forma rentable para la empresa. Medición antes de seleccionar los segmentos objetivos, se debe medir el tamaño, el poder adquisitivo y las principales características del comportamiento de los segmentos identificados.

Fácil Aplicación Práctica

Los segmentos deben ser fácilmente identificables y su potencial de compra medible.

Accesible

Facilidad con la que se puede llegar a un segmento mediante un programa de marketing.

Bases de Posicionamiento

  • Según los atributos del producto: Ej. pilas Duracell.
  • Según las ventajas relacionadas con el problema o la necesidad: Ej. champú reparador.
  • Basado en una oportunidad de uso específico: Ej. bebida isotónica.
  • Orientado a la categoría del usuario: Ej. ropa para niños.
  • En relación con otro producto: Ej. Coca-Cola vs. Pepsi.
  • De disociación en relación con la categoría de producto: Ej. Red Bull (no es una bebida energética tradicional).

Escalas de Medición

Escala Discreta y Continua

  • Discreta: Seleccionar una de las posibles y limitadas respuestas que están ordenadas y que se expresan mediante números o breves descripciones.
  • Continua: El entrevistado debe señalar la posición, que estima refleja su opinión respecto a alguna cuestión, entre dos extremos.

Escala de Likert

Manifestar el grado de acuerdo o desacuerdo asignando un número respecto a un conjunto de proposiciones positivas o negativas que enjuician algunos aspectos de un tema u objeto. Normalmente este número oscila de 1 a 5 o bien de -2 a +2. Debe existir un equilibrio entre proposiciones positivas y negativas. Su orden mantendrá una coherencia; son fáciles de responder, pero su elaboración es laboriosa. Utilizados para medir actitudes.

Escala de Diferencial Semántico

Consiste en un conjunto de adjetivos bipolares utilizados para recoger las impresiones o reacciones que provocan en los entrevistados. Se diferencia de Likert en que consta de expresiones bipolares y no de afirmaciones, que están separadas por categorías (normalmente 7).

Escala de Stapel

Los adjetivos o las frases se prueban separadamente, no con expresiones bipolares. En cada ítem hay una sola palabra o frase. La escala se expresa con números. Suelen establecerse 10 categorías o posiciones (-5 a 5). Es una escala forzada, implica tomar partido.

Calidad del Servicio

  • Elementos tangibles: Instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación.
  • Fiabilidad: Habilidad para ejecutar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa.
  • Capacidad de respuesta: Disposición y voluntad de los empleados para ayudar al cliente y proporcionar el servicio.
  • Seguridad: Conocimiento y atención por los empleados y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza.
  • Empatía: Atención individualizada que ofrecen las empresas a los consumidores.

Muestreo

Por Conveniencia

  • Ventajas: Permite entrevistar a un gran número de encuestados en un tiempo relativamente corto.
  • Desventajas: Los datos no son generalizables a la población objetivo definida. No se puede calcular el error muestral.

Por Juicio

  • Ventajas: Si el juicio es correcto, es mejor que el de conveniencia.
  • Desventajas: No se puede calcular el error muestral.

Por Cuota

  • Ventajas: La muestra generada contiene subgrupos específicos en las proporciones deseadas por los investigadores. Reduce el sesgo de selección.
  • Desventajas: El éxito del estudio dependerá nuevamente de decisiones subjetivas y no se puede calcular el error muestral.

De Bola de Nieve

  • Ventajas: Válido para muestras pequeñas y de difícil acceso.
  • Desventajas: No se puede calcular el error muestral y no es el más conveniente en una investigación de tipo cuantitativo.

Variable de Control

Variable que el investigador controla para que no afecten la relación funcional entre variables dependientes e independientes.

Competencia de Mercado

Competencia Pura o Perfecta

  • Existencia de un gran número de vendedores y compradores.
  • Ninguno de los dos tiene poder suficiente para influir sobre los precios.
  • Productos indiferenciados.
  • Ausencia total de poder de mercado.
  • No hay barreras de entrada.

Oligopolio

, pocos vendedores y muchos compradores, considerables barreras de entrada, tipos: ind o diferenciado (cualidades significativamente distintivas para los compradores), imperfecta o monopolistica: muchos vendedores y compradores, ptos diferenciados, pocas barreras entrada; monopolio: 1 vendedor muchos compradores, numerosas barreras entrada, monopolio estatal diferente al monopolio empresa privada. PODER CLIENTES: asumen poder de negociación frente a proveedores, pueden influir rent empresa bajando precios, exigiendo servicios, modificando cond pago; grupo clientes concentrado volumen alto compras, ptos comprados parte importante coste, ptos indiferenciados y estandarizados, amenaza real, coste tranf bajo, clientes informacion demanda