Dirección Comercial y Gestión de Ventas: Estrategias para el Éxito

Dirección Comercial

Director Comercial

Máximo responsable del departamento comercial, encargado del cumplimiento de los objetivos de ventas. Sus responsabilidades incluyen:

• Selección del mercado y grupo de clientes.
• Diseño de la oferta.
• Gestión de todo el proceso de venta.

Funciones Básicas del Director Comercial

• Analizar y desarrollar la metodología de trabajo.
• Determinar el potencial de compras.
• Elaborar la previsión de ventas.
• Colaborar con marketing para un mejor posicionamiento.
• Seleccionar el personal de ventas.
• Formar equipos comerciales.
• Aportar el feedback del mercado.

Previsión de Ventas

Herramienta de autoevaluación de un negocio que tiene como objetivo predecir con exactitud los niveles de demanda y ventas durante un periodo en base a los registros anteriores.

Aspectos Clave de la Previsión de Ventas:

• Incertidumbre: No existe previsión infalible.
• Tiempo: Para predecir necesitamos el pasado para proyectar el futuro.
• Información: Los sucesos diarios son la materia prima de la previsión.
• Análisis: Hay que identificar las variables que afectan, encontrar errores, interpretarlos y gestionarlos.
• Experiencia: Con la experiencia podemos ser más precisos en las predicciones.
• Creatividad: No existe el método de previsión ideal.

Cuota de Ventas

Representa la parte de las ventas totales o previstas de la empresa que se espera que se realicen en una sucursal, distribuidor o vendedor.

Requisitos de las Cuotas:

• Fácil comprensión y administración.
• Alcanzables.
• Objetivas.
• Flexibles.
• Igualitarias.

Criterios de Cuota:

• Territorio.
• Producto.
• Cliente.
• Canal.
• Combinación de los anteriores.

Canales de Distribución

• Directo: La empresa vende directamente al cliente final.
• Indirecto: La venta pasa por varios intermediarios.

Tipos de Distribución

• Intensiva: Máxima cobertura de mercado con numerosos puntos de venta. Adecuada para productos de conveniencia (galletas, bebidas…).
• Selectiva: Ofrece productos a través de un número limitado de puntos de venta elegidos en función de su capacidad para cumplir determinadas funciones o servicios comerciales (cosmética, parafarmacia…).
• Exclusiva: El producto está disponible en un único punto de venta para un área geográfica definida.

Relación entre el Director Comercial y Marketing

La Dirección Comercial se encarga de:

• Seleccionar el mercado y el grupo de clientes objetivo.
• Desarrollar y ejecutar planes comerciales.
• Gestionar la fidelización de clientes (marketing relacional).
• Abordar el marketing internacional.

La Dirección Comercial debe gestionar todo el proceso de venta, organizando y coordinando la actividad de la fuerza de ventas con los servicios de pre y postventa. Además, ajusta la oferta de la empresa a la demanda del mercado.

El Cliente Actual

Cambios en el Comportamiento del Cliente

Antes:

• Modelo tradicional de venta.
• El vendedor realizaba toda la labor de venta.
• Se dedicaba mucho tiempo a vender en vez de escuchar al cliente.
• La prospección era lenta y costosa.
• El seguimiento era pesado y poco fiable.

Ahora:

• Cliente experto y activo.
• Más conectado que nunca.
• Utiliza múltiples dispositivos.
• Busca exclusividad.
• Confía en las marcas.
• Es exigente.

Estrategias de Crecimiento

Las estrategias de ventas son programas detallados, fechados y cuantificados. Se deben elegir las que mejor se adapten al producto, empresa y mercado. En función de los objetivos, se define la estrategia.

Estrategia de Crecimiento COLA CAO

• Implantación de mercado: Gran aumento del volumen de ventas. Los vendedores deben informar sobre los programas e introducir novedades.
• Mantenimiento: Los vendedores deben ser capaces de mantener la posición. Crecimiento lento y servicio excelente para fidelizar clientes.
• Cosecha: Reducir costes comerciales. Exprimir grandes cuentas.
• Salida: Reducir stocks, saldos…

Importancia de Captar Clientes y su Clasificación

Captar clientes ayuda a la empresa a lograr dos objetivos importantes: retener clientes e identificar clientes potenciales. Cada objetivo requiere diferentes niveles de esfuerzo.

Tipos de Clientes

• Clientes Actuales: Realizan compras de forma periódica o reciente. Generan el volumen de ventas actual. Se dividen en 5 tipos según: vigencia, frecuencia, volumen, satisfacción y grado de influencia.
• Clientes Potenciales: No realizan compras en la actualidad, pero son visualizados como posibles clientes en el futuro. Podrían generar un determinado volumen de ventas en el futuro.

Plan de Ventas

Estructura y Utilidad

El plan de ventas es un documento que refleja las ventas proyectadas de una compañía para un periodo determinado de tiempo.

Estructura del Plan de Ventas:

• Resumen ejecutivo.
• Análisis externo e interno.
• DAFO.
• Determinación de los objetivos.
• Estrategias.
• Acciones.
• Presupuestos.
• Timing.
• Control de seguimiento (evaluación).
• Plan de contingencia.

Puntos Clave del Plan de Ventas:

• Horizonte temporal definido.
• Estructura clara.
• Contenido coherente.
• Plan de acción específico.
• Lenguaje propio y adaptado al público objetivo.
• Enfoque creativo.

Ciclo de Vida del Cliente y CRM

Fases del Ciclo de Vida del Cliente:

1. Captación.
2. Repetición.
3. Relación.
4. Vinculación.
5. Fidelización.

CRM (Customer Relationship Management)

El CRM es el proceso por el que la empresa establece mecanismos para ofrecer una atención al cliente más cercana y accesible, recogiendo datos de los clientes.

Objetivos del CRM:

• Uso eficiente de la tecnología y los recursos humanos.
• Mejorar el servicio al cliente.
• Conseguir una ventaja diferencial.

Implantación del CRM:

1. Recogida y análisis de datos.
2. Diseño de herramientas y estrategias.
3. Implantación y puesta en marcha.
4. Retroalimentación y mecanismos de corrección.

Ventajas del CRM:

• Aumento de la información sobre los clientes.
• Mayor satisfacción del cliente.
• Incremento del valor del ciclo de vida del cliente (CVC).
• Mayor productividad.

Desventajas del CRM:

• Costes elevados.
• Dificultad en el manejo de la información.
• Riesgos en el manejo de la información.

Segmentación por Valor

Existen diferentes métodos para calcular el valor del cliente:

• Valor Actual: Basado en la facturación actual.
• Valor Potencial Inmediato: Considera el consumo actual con la marca y el potencial de compra a otros competidores.

Conocer el valor potencial inmediato permite calcular el share-of-wallet, la participación que la empresa tiene en el gasto total del cliente.

Gestión Avanzada del Cliente

Un sistema de gestión de clientes permite ofrecer un servicio excelente a los clientes más valiosos para la compañía. También permite segmentar la clientela.

Tipos de Clientes según su Satisfacción y Retención:

• Mariposa: Satisfecho pero no retenido. Estrategia: incrementar la comunicación y la percepción de valor.
• Apóstol: Satisfecho y leal. Recomienda la empresa. Estrategia: solicitar referencias.
• Terrorista: Insatisfecho y no repite compra. Estrategia: identificar el problema y ofrecer soluciones.
• Rehén: Insatisfecho, pero repite compra. Estrategia: aumentar su satisfacción.

El Punto de Venta

Tipos de Puntos de Venta:

• Retail.
• Pop-up stores.
• Máquinas expendedoras.
• E-commerce.

Intermediarios:

• Mayoristas.
• Minoristas.

Criterios de Clasificación de los Puntos de Venta:

• Actividad.
• Vinculación.
• Localización.
• Estrategia.
• Venta sin tienda.

Indicadores KPI de Ventas

Los KPI (Key Performance Indicators) son indicadores de rendimiento. En ventas, se utilizan para medir la efectividad de un plan o estrategia.

Ejemplos de KPIs de Ventas:

• Ventas: Cumplir el objetivo de ventas es el principal indicador de rendimiento.
• Porcentaje de conversión: Evalúa los resultados de las compras realizadas.
• Retención de clientes: Indica la capacidad del vendedor para satisfacer las necesidades del cliente.