Fundamentos del Marketing: Guía Completa con Ejemplos y Estrategias

Valor, Satisfacción y Emoción

– Si la percepción del valor recibido es menor a las expectativas: Cliente insatisfecho, no repetirá.

– Si la percepción del valor recibido es igual a las expectativas: Cliente satisfecho, posibilidad de repetir.

– Si la percepción del valor recibido es mayor que las expectativas: Cliente encantado, repetirá y recomendará.

Intercambio

Todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto que uno desea ofreciendo algo a cambio. Se deben dar 5 condiciones:

Debe haber al menos dos partes.
Cada parte debe tener algo que valore la otra.
Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valor.
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar el intercambio.
Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra.

Transacción

MK transaccional, es un intercambio puntual.

Relación

MK relacional, es un intercambio más habitual, como ir a tu supermercado cada semana.

Segmentación del Mercado

Proceso de dividir un mercado en grupos de clientes con las mismas características (edad, nacionalidad, cultura…).

Microsegmentación

Segmentar en pequeños grupos con participantes con un carácter más específico. (Jóvenes de 18 a 25 años con una renta mayor de 50k anuales).

Macrosegmentación

Segmentar en grandes grupos con muchos participantes (género y nacionalidad).

Posicionamiento del Mercado

El lugar que ocupa la marca en la mente del consumidor respecto a las otras. Ej: Ferrari, coche rojo, deportivo.

Cuota del Mercado

Ventas de una marca, respecto a las ventas de otras marcas de ese mercado.

Miopía del Marketing

La miopía del marketing es una advertencia contra la falta de visión a largo plazo en el mundo empresarial, recordando a las empresas que deben centrarse en las necesidades del cliente y estar abiertas a la evolución del mercado para mantenerse relevantes y exitosas.

Stakeholder

Agentes (sindicatos, gobiernos o accionistas) que tienen voz y son escuchados por un gran grupo de personas.

RSC

La RSC de una empresa implica su compromiso con actuar éticamente, ser social y ambientalmente responsable, además de buscar beneficios económicos.

Greenwashing

Es cuando una empresa intenta aparentar ser más ecológica o socialmente responsable de lo que realmente es, a través de tácticas de marketing engañosas.

Estrategias de Marketing

Marketing Estratégico

Análisis, objetivos y estrategias.

Marketing Operativo

Ejecución y control.

Economía de Escala

Reducción del precio de producción de un producto, para poder ganar más y poder escalar económicamente. (A mayor nivel de producción, el coste del producto unitario se reduce).

Curva de Experiencia

Diagrama de reducción del coste de producción del producto, según su paso del tiempo de creación.

Complacencia entre Rivales

Situación de estabilidad donde no hay una guerra competitiva entre diferentes empresas de un mismo mercado.

Productos Sustitutivos

Productos con una pequeña variación que reemplazan al producto actual del mercado.

Recesión

Cuando una empresa o entidad acumulan más de dos trimestres con un crecimiento negativo.

Análisis PESTEL

Es un análisis externo del macroentorno de tu cooperativa donde se analizan cuestiones: Políticas, Económicas, Socio-Culturales, Tecnológicas, Ecológicas y de Legislación.

Misión

Refleja la esencia y la razón de ser de una empresa: ¿Por qué existe?, ¿Qué hace? (Corto plazo). 5 elementos a considerar para su definición:

Su historia.
Sus preferencias.
Su entorno de mercado.
Sus recursos.
Sus ventajas competitivas.

Visión

Se refiere a una imagen que la organización plantea a muy largo plazo. Ej: Lego: inventar el futuro del juego.

Objetivos

Deben contribuir al objetivo general, en el marco de la empresa (misión) y estar coordinados con el resto de las áreas funcionales de la empresa. Los objetivos deben ser en su mayor medida cuantitativos, pero también pueden ser cualitativos.

Tipos de Objetivos

Objetivos de Relaciones: crear, mantener e intensificar las relaciones con los clientes, proveedores, distribuidores.
Objetivos Comerciales: aumentar o mantener ventas, cuota de mercado, cualquier objetivo relacionado con las 4 P’s.
Objetivos Económicos: incrementar o mantener beneficios y rentabilidades.

Estrategias de Marketing de Crecimiento (Matriz de Ansoff)

Penetración del Mercado: Producto existente en un mercado existente.
Desarrollo del Producto: Producto nuevo en un mercado existente.
Desarrollo del Mercado: Producto existente en un público nuevo.
Diversificación: Producto nuevo a un público nuevo.

Estrategias Competitivas de Kotler

En función de la posición relativa de nuestra empresa frente a la competencia podemos distinguir cuatro tipos de estrategias:

Estrategia de Líder: aquella empresa que ocupa la posición dominante en el mercado y así es reconocido por sus competidores.
Estrategia de Retador: aquella que, sin ocupar la posición de líder, pretende alcanzarla.
Estrategia de Seguidor: aquella que posee una cuota de mercado reducida y adopta un comportamiento de seguimiento de las decisiones de sus competidores.
Estrategia de Especialista: la empresa se concentra en uno o varios segmentos, buscando en ellos un hueco de mercado específico en el que pueda mantener y defender una posición de líder frente a los competidores.

Estrategias según la Ventaja Competitiva de Porter

Tres maneras de posicionarse por encima de los competidores:

Estrategia de Costes: la ventaja competitiva es la de reducir costes como Ikea, Ryanair.
Estrategia de Diferenciación: la ventaja competitiva que busca es la diferenciación del producto como BMW en elegancia.
Estrategia de Enfoque: la organización no se dirige a la totalidad del mercado sino a un segmento específico como Quiksilver.

Ejecución

Implementación del llamado marketing mix o 4Ps (producto, precio, distribución y comunicación). Todas estas acciones deben estar coordinadas y ser coherentes. En este sentido, para garantizar la coordinación se debe establecer una programación temporal y espacial de las diferentes acciones y una asignación de recursos implicados y necesarios en cada acción.

Control

Para asegurarnos de que se han alcanzado los objetivos. El control se realiza mediante:

Medición de los resultados (dependerán directamente de los objetivos marcados).
Comparación entre previsiones y realizaciones (para saber si se han cumplido los objetivos o no y en qué medida se han producido desviaciones).
Determinación de acciones correctoras (para reconducir desviaciones sobre lo esperado).

Tipos de Mercado y Segmentación

Tipologías de Mercado según el Producto que se Comercializa

Mercado de Productos de Consumo: inmediato (alimentación), duradero (electrodomésticos).
Mercado de Productos Industriales: lo adquieren las empresas para sus procesos productivos (maquinaria, equipos informáticos..).
Mercado de Servicios: caracterizado por el carácter intangible del producto (educación, transporte, seguros…).

Tipologías de Mercado según el Ámbito Geográfico

Local.
Regional.
Nacional.
Internacional.

Tipologías de Mercado según las Características del Comprador

Mercado de consumidores (familias).
Mercado de organizaciones (industria).

Tipologías de Mercado según la Novedad del Producto

De primera mano.
De segunda oportunidad.

Estados de la Demanda

Demanda Negativa: la carne para un consumidor vegetariano.
Demanda Inexistente: las cabinas telefónicas o las máquinas de escribir.
Demanda Latente: vacunas que impidan el contagio del Covid 19.
Demanda Decreciente: los ordenadores de sobremesa.
Demanda Irregular: los helados, los turrones.
Demanda en Exceso: las mascarillas durante el primer mes de pandemia.
Demanda Socialmente Indeseable: armas, tabaco.

Niveles de Segmentación

Marketing de Masas (Contrasegmentación): la empresa realiza una oferta única para todos los clientes.
Marketing Segmentado: la empresa diferencia claramente grupos de individuos planteando ofertas distintas.
Marketing Individual (Hipersegmentación): la empresa plantea ofertas personalizadas para cada individuo.

Ventajas y Desventajas de la Segmentación para la Empresa

Ventajas

Mejor especialización al cliente.
Personalización.
Maximización del rendimiento para un mayor retorno de la inversión.
Ampliar público del mercado.

Inconvenientes

Mayor coste.
Mayor complejidad.
Competencia interna de productos de una misma empresa (canibalización empresarial).

Las 5 Fuerzas de Porter

Poder de negociación del cliente.
Poder de negociación de los proveedores.
Amenaza de nuevos competidores.
Amenaza de productos sustitutos.
Rivalidad entre competidores existentes.

Estrategias de Segmentación y Cobertura del Mercado

Marketing Mix Indiferenciado: un mismo producto para todo el mercado.
Marketing Mix Concentrado: dirigirse a un segmento con un único producto y una sola estrategia de marketing (Ferrari).
Marketing Mix Concentrado – Especialización de Mercado: varios productos diferentes para un mismo segmento del mercado (Tampax).
Marketing Mix Diferenciado – Especialización del Producto: un determinado producto para varios segmentos del mercado (McDonald’s).
Marketing Mix Diferenciado – Especialización Selectiva: la empresa se dirige a varios segmentos con productos distintos para cada uno de ellos.
Marketing Mix Diferenciado – Cobertura Total: la empresa ofrece distintos productos para cada segmento hasta completar todo el mercado.

Tipos de Posicionamiento en el Mercado

Posicionamiento Basado en Atributos: Pilas Duracell duran más que la de los competidores.
Posicionamiento Basado en los Beneficios: Ariel, ropa más blanca.
Posicionamiento Basado en un Uso o Aplicación: productos dietéticos.
Posicionamiento Basado en el Usuario: Kia Rafa Nadal.
Posicionamiento frente a la Competencia: el producto es mejor para el cliente que el de la competencia, Tesla.
Posicionamiento Basado en una Categoría del Producto: producto ecológico o vegano.
Posicionamiento Basado en la Calidad o el Precio: Carlsberg posiblemente la mejor cerveza del mundo.

Errores de Posicionamiento

Sobreposicionamiento: Una marca está encasillada en unos atributos por lo que no le deja hacer cambios.
Subposicionamiento: No asocian los consumidores los atributos que tiene la marca.
Posicionamiento Dudoso: Expresa unas ideas o características que no cumple.
Posicionamiento Confuso: una empresa que decide cambiar los atributos y descolocan al consumidor ya que no saben qué atributos atribuirle.

Comportamiento del Consumidor

Condicionantes (Culturales) Internos del Comportamiento del Consumidor

Cultura: basado en la demografía, costumbres, idiomas, historia (cultura mediterránea).
Subcultura: basado en roles, géneros, creencias.
Clase Social: relacionada con el poder adquisitivo de las personas.

Condicionantes (Grupos de Referencia) Internos del Comportamiento del Consumidor

Grupos de Pertenencia:
- Primarios: relación frecuente, informales: familia/amigos.
- Formales: grupo de trabajo/alumnos.
- Secundarios: informales: grupos deportivos/peñas.
- Formales: partidos políticos/sindicatos.
Grupos de Aspiración:
- Con contacto directo: directivos de la empresa.
- Sin contacto directo: artistas/deportistas.

Roles de Compra

Iniciador: persona o institución que empieza la necesidad de compra.
Influenciador: persona o institución que expone el producto y lo hace atractivo para el comprador.
Decisor: persona que decide si se realiza la compra o no y qué se compra.
Comprador: persona que tiene la capacidad adquisitiva de compra del producto.
Usuario: persona que disfruta y hace uso del producto.

Estilos de Vida

Orientados por Principios: personas que ayudan más allá de sus necesidades y que siempre están dispuestas a ayudar.
Orientados por el Estatus: personas que quieren lograr un estatus y tener reconocimiento.
Orientación por la Acción: persona inquieta que no para de hacer cosas.

Fases de Compra

Reconocimiento del problema.
Búsqueda de información.
Evaluación de alternativas.
Decisión de compra/no compra.
Sensaciones posteriores (satisfacción, disonancia cognitiva e insatisfacción).

Disonancia Cognitiva

Sensación de incertidumbre y desasosiego ante el temor de haberse equivocado al comprar un producto. Haber errado en su elección.

Tipos de Compra

Compleja: alta implicación y diferencias significativas entre marcas (comprar un coche).
Búsqueda Variada: baja implicación y diferencias significativas entre marcas (comprar un champú).
Reductor de Disonancia: alta implicación porque lo compras de manera esporádica y el comprador no es capaz de visualizar diferencias notables entre sus diferentes opciones.
Habitual: pocas diferencias entre marcas ya que todos los papeles son iguales y una baja implicación.

Comportamiento de Compra de una Organización Empresarial VS Consumidor Final

Mercado con menos compradores.
Relación más cercana entre proveedor y cliente.
Compradores más concentrados geográficamente.
Compras de mayor tamaño.
Demanda inelástica.
Compra más profesional.
Mayor número de influencias en el proceso de compra.
Decisión de compra conjunta.

Tipos de Compra de Organizaciones

Compra Nueva: compra esporádica ya que supone un gran desembolso (edificios de oficinas).
Recompra Modificada: producto que vas renovando cada cierto tiempo (ordenadores).
Recompra Directa: compra muy recurrente (suministros de oficina).

Producto y Marca

3 Niveles de Producto

Producto Básico: beneficios básicos que satisfagan la necesidad creada (solo quiero beber agua).
Producto Real: elige marca, atributos, componentes, precio.
Producto Aumentado: (servicios) que acompañan al producto, cada vez tienen más peso. Atención al cliente, servicios financieros, mantenimiento.

Bienes de Conveniencia

Productos Impulsivos: productos en la caja de un supermercado como chicles, pilas.
Productos de Emergencia: productos que tienen que ver con la climatología. Personas que venden paraguas porque está lloviendo mientras esperas en una cola.

Distribución

Intensiva: producto de compra más frecuente que se distribuye en casi todos los sitios.
Selectiva: producto más centrado en un ámbito del cual se distribuye en sitios más concretos.
Exclusiva: productos de gran prestigio, de lujo, donde solo se distribuye en un solo sitio.

La Marca

Marca del Distribuidor: Hacendado.
Alianzas de Marca: Hello Kitty y H&M.
Marca Blanca: producto donde lo importante es el producto y no la marca y el productor solo sale en pequeño en la parte trasera.
Licenciar Marcas: dar permiso a una empresa externa a Disney para que pueda utilizar tu marca y todo lo relacionado con el mundo Disney: personajes, logos.

Estrategia de Marca

Extensión de Línea: Danone (yogur de mango).
Extensión de la Marca: Yamaha moto saca pianos.
Multimarca: Lexus y Toyota.
Marcas Nuevas: Danone saca un aceite que se llama Oliclai.

Dimensiones de la Cartera

Distintas líneas de productos, para caracterizarla se utilizan los siguientes términos:

Amplitud (líneas): cada una de las líneas de producto, columnas verticales.
Profundidad de un Producto (referencias): Gillette 3.
Longitud: suma de todos los productos.
Consistencia o Coherencia: son productos de limpieza e higiene.

Decisiones sobre la Amplitud (líneas)

Ampliar: Danone hace botellas de agua.
Completar: Danone hace yogures proteicos y yogures de más sabores.

Decisiones sobre la Profundidad (referencias)

Alargamiento hacia Abajo: cuando una empresa ofrece un nuevo producto mucho más barato que su buque insignia para poder llegar a una mayor cantidad de consumidores con un reducido poder adquisitivo (Renfe hace una línea ferroviaria lowcost llamada Avlo).
Alargamiento hacia Arriba: Johnnie Walker saca una botella más cara y especial llamada Blue Label.
Alargamiento en Dos Sentidos: Iberia saca una Business Class y una Express más low cost.
Completar Línea: es hacer más variantes de un mismo producto para satisfacer una gran demanda de necesidades por parte de los consumidores.

Precio y Valor

Factores Condicionantes del Precio

Precio Máximo: lo determina la demanda.
Precio Actual o de Mercado: lo determina tanto la competencia como la empresa.
Precio Mínimo: lo determina el coste del producto.

Métodos de Fijación de Precios

Precio Bajo: no es posible obtener beneficios a este precio.
Costes.
Precios de los Competidores y Precio de los Sustitutivos: situaciones excluyentes.
Valor Percibido: depende del valor que le da el consumidor al producto.
Precio Alto: no existe demanda a ese precio.

Estrategias de Fijación de Precios

Líder en Pérdidas: el precio del producto puede llevar a tener pérdidas a la empresa, pero puede favorecer a que el consumidor compre otro producto de dicha empresa con un precio que compense las pérdidas.
Precio de Productos Cautivos: el precio del producto principal es muy económico, pero el precio de los productos accesorios necesarios es más caro.
Precios Éticos: el precio es más bajo por la causa social que tiene el producto.
Descuento en Segundo Mercado: el precio es mucho más económico para que puedan ser comprados por consumidores con menor poder adquisitivo.
Precios de Introducción: precio más bajo para lograr atraer a un mayor número de consumidores del público objetivo a un producto nuevo en el mercado.
Precios de Tamizado Gradual: precio más elevado al lanzar el nuevo producto al mercado y tal y como pasa el tiempo el precio va reduciéndose.
En Función del Incoterm: condiciones de relación entre precio de vendedor y el comprador.

Sesgos Cognitivos

Anclaje: precio tachado y nuevo precio.
Escasez: pocas unidades para incrementar la venta.
Descuento Hiperbólico: quieres recibirlo antes con el envío rápido.
Aversión a la Pérdida: los humanos damos más importancia a lo que perdemos (vas a ahorrar «X» dinero).
Cero Riesgo: sensación de que no hay riesgo con la facilidad en la devolución.
Efecto Arrastre: comentarios y reseñas de clientes anteriores de ese mismo producto ya que si son positivas aumentarán las ventas.

Distribución y Canales

Tipos de Canales de Distribución

Canal de Distribución Directo: no hay intermediarios (fábrica – consumidores).
Canal de Distribución Indirecto: existe la figura del intermediario (fábrica – intermediario – consumidor).

¿Por Qué se Requieren Intermediarios?

Los intermediarios son importantes porque son los que ponen en contacto a los oferentes y los demandantes. Son los que buscan los mejores productos, economizan esfuerzos, permiten mejorar la oferta y son los que asumen el riesgo.

Estructura del Canal

Dimensión Vertical (longitud): número de niveles de intermediarios distintos que hay entre el productor y el consumidor.
Dimensión Horizontal (amplitud): nos referimos a cuántos minoristas (uno, dos..) queremos para que cubran la última etapa del canal.

Selección del Número de Intermediarios del Canal

Canal Ultracorto (sin intermediario, directo de fabricante al consumidor).
Canal Corto (1 intermediario, el minorista).
Canal Largo: (2 intermediarios, mayorista y minoristas).
Canal Muy Largo (canales que pueden tener más de 2 intermediarios, al intervenir agentes de venta, comisionistas, centrales de compra..).

Tipos de Intermediarios

Broker: asume la labor de mayorista, pone en contacto empresas fabricantes con minoristas.
Agente Comercial: tiene una relación contractual a medio plazo con el fabricante.
Comisionista: la relación que existe es puntual de un producto en un tiempo concreto.

Category Killer

Es un minorista que se centra especialmente en una tipología de producto, suelen tener un gran tamaño, amplio horario, descuentos especiales, tiene una gran profundidad de productos.

¿Qué Diferencias Existe entre Venta Multinivel y Fraude Piramidal?

Una venta multinivel es la venta de un producto mediante la captación de una amplia red de comerciales por la cual reciben comisiones por más tipos de venta, y el fraude piramidal tiene el mismo planteamiento estratégico, lo único que no venden ningún producto.

Comunicación de Marketing

Los Instrumentos de Comunicación

Publicidad: transmisión de información impersonal a través de los medios de comunicación, el cual pagas por estar ahí.
Promoción de Ventas: actividades que mediante el uso de incentivos materiales o económicos se utilizan para que compren ya.
Relaciones Públicas: instrumento que utilizan las empresas para generar una buena imagen o mejorarla como marca.
Venta Personal: comunicación oral e interactiva de forma directa y personal a un cliente para convencerle de los beneficios de la compra del producto.
Marketing Directo: instrumento de comunicación directa tipo internet, correspondencia, mensaje.

Tipos de Estrategia de Marketing Utilizada

Estrategia Push: en mis acciones comunicativas (actividades de marketing) me estoy dirigiendo al intermediario para convencerlo de que tengan mi aceite en sus supermercados. El usuario final comprará y demandará al intermediario + productos y, por lo tanto, el intermediario demandará + productos al fabricante.
Estrategia Pull: el productor realiza actividades de marketing directamente al consumidor final, el consumidor final al ver el anuncio va a su tienda de proximidad y le pregunta por ese producto al intermediario. Este, al ver la alta demanda de varios consumidores finales, se pone en contacto con el fabricante para que le suministre.

Objetivos de la Publicidad

Informar: sobre el cambio del nombre de la marca, mejoras.
Persuadir: anuncio Heinz, convencer de siempre utilizar Heinz dando igual dónde se utilice, si en restaurantes de alto prestigio o en casa.
Recordar: anuncio Coca-Cola, recordar mediante el mensaje de “siempre Coca-Cola”.

Términos Importantes

Audiencia Útil: público objetivo que visualiza ese programa.
Audiencia: cuántas personas visualizan ese programa.
Público Objetivo: quién es mi consumidor actual y futuro.

Tarifas de una Campaña de Internet

Coste por Mil Impresiones (CPM): cuánto paga la empresa a internet para que aparezca su enlace.
Coste por Clic (CPC): cuánto paga la empresa a Google por la gente que clica en tu link.
Coste por Lead (CPL): cuánto paga la empresa a Google por la gente que se registra.
Coste por Adquisición (CPA): coste por venta a través de Google.

Evaluación de la Campaña

Pretest: antes de realizar cambios en la campaña analizar al público objetivo.
Postest: después de los cambios en la campaña analizar qué le ha parecido al público objetivo.

Tipos de Promociones de Ventas

Promociones al Consumidor: diseñada para incentivar al consumidor a realizar la compra a corto plazo.
Promociones al Canal: dirigida a los intermediarios con el fin de obtener su apoyo e incrementar sus esfuerzos de venta.
Promociones a Equipo de Venta: persiguen motivar a la fuerza de ventas e incrementar la eficacia de los esfuerzos de venta de la misma.

Actividades de Relaciones Públicas

Publicity: tener presencia en los medios sin pagarles.
Patrocinios: pagar a deportistas o influencers para que lleven o consuman tu marca.
Ferias y Expos: presencia en ferias.
Identidad Corporativa: uniformes de trabajo o rótulos de coches para que lo relacionen con la marca.
RSC: buenas causas.

¿Qué Significa Tener un Certificado B-Corp (Corporation)?

Significa ser una empresa transparente y responsable en el desempeño social y medioambiental.

¿Qué Diferencia Hay Respecto a la RSC?

Es la responsabilidad social y corporativa de una empresa, donde garantizan la transparencia y rendición de cuentas, ética en los negocios, respeto por los derechos humanos, compromiso con el desarrollo sostenible y contribución al bienestar de la sociedad. La diferencia principal es que la RSC es una imagen y declaración de intenciones de la empresa y la B-Corp es un certificado por el análisis de esas prácticas y principios concedido por otra empresa externa avalando su cumplimiento.