Gestión y Marketing Empresarial: Fundamentos y Estrategias

T1.FUNCIONES SIST INVEST MK

T.
obj proporcionar datos sobre el mercado para ayudar a la dirección a adoptar e implementar una orientación al mercado. La Inv al mkt implica el diagnóstico de las necesidades de inf y selección de variables irelevantes sobre que inf. Func: diagnóstico d una necesidad inf(buena relación de interacción entre persona q toma decisión y analista mercado),selección de las variables q se tienen que medir(implica la capacidad de traducir un problema de decisión en preguntas de investigación comprobables), responsabilidad validez int y ext, transferencia de la inf a la dirección(herramienta de ayuda en procesos decisión y control). 

TIPOS DE Investigación MKT:

inv exploratoria(se lleva a cabo para clarificar la  naturaleza de un problema, tener mejor entendimiento de una situación de mercado, descubrir ideas y observac, establecer directrices en cualquier otra inv necesaria y generar hipótesis; sirve para la aprox a un problema y sus causas, la mas fiable y versátil; métodos utilizados inv de escritorio y estudios cualitativos), inv descriptiva(intenta dar respuesta a preguntas quien,que,cuando,donde,como; se ocupa de determinar la frecuencia con la cual algo ocurre o la relación entre variables; al contrario q expl, estos se basan en la comprensión previa de la naturaleza del problema de inv; es todo lo que se necesita para resolver un problema de mkt, mtodos ut inf secundaria, obs y comunicación), inv causal(relaciones causa-efecto, toma de decisiones de mkt miz, analizar como varían determinadas variables cuando lo hacen otras que se intentan controlar; mas ambiciosa en obj y métodos).

MUESTREO

Selección de una fracción de la población obj con el fin de llegar a conclusiones generales acerca población obj en totalidad.

PROBAB:

se utiliza procedimiento selecc obj y cada miembro tiene una posibilidad conocida(>0) de ser incluido en la muestra; es posible generalizar las conclusiones a toda la población, permite calcular error muestral).

Muestra aleat simple:

(asegura que cada elemento de la población tendrá una posib no solo conocida sino también equivalente de ser incluida en la muestra; miembros elegidos azar, puede ser poco represent,), estratificada(pob obj subdividida en grupos mutuamente excluyentes y basados en criterior tamaño, ingreso o edad; se diseñan para cada grupo estrato; estrat proporcional la muestra total esta asignada entre los estratos en proporción al tamaño cada uno, desproporcionadas se asigna con base en la variabilidad relativa observada en cada estracto; +precisa que MAS o menor tamaño muestral; mayor grado rep y error muestral mas peq), grupo(pob obj en 2 subg, mutuamente excluyentes, llamados grupos y no estratos, se selecc una muestra aleat de subg, cada subg debe ser un modelo a pequeña escala total pob, deben ser tan heterogéneos como la pob en variables de int, estimaciones menos precisas que MAS y mayor tamaño muestral), clusters(implica 2 o+ pasos que combinan alguna de las técnicas probabilisticas del muestreo x grupo).
NO PROB procedimiento selección subjetivo, probab de selección x udad es desconocida, no podemos generalizar a toda la pob.
por conveniencia(elegir a los encuestados + adecuados para realizar inv, buscando criterior de economía,rapidez y fiabilidad), critico(juicio)(muestras pequeñas q el entrevistador selecciona según su juicio, por ser las mas adecuadas para lograr sus obj de inv), x cuotas(selecc nºpersonas en cada una de las categorías; utiliz variables representativ, similar al estratificado y de conveniencoa, muestras selecc forma sub), bola de nieve(se localiza a algunos ind, los cuales conducen a otros, y estos a otros, y así hasta una muestra suf, se emplea en estudios con poblaciones marginales, en los que es muy difícil seleccionar a los entrev o no se conocen).
FOCUS GROUP la entrevista a grupos focalizados plantea un estudio exploratorio más elaborado. Una entrevista a este tipo de grupo se realiza a partir de una entr desestruct, con grupo peq 8-12pers; es una discusión de fomrato flexible sbre una marca, public o nuevo concepto de pto. El grupo se reúne en el lugar preestablecido en un horario acordado, y consta de un entrevistador o moderador y g8-12pers. El moderador presenta el tema y alienta a los participantes a discutir entre ellos las temáticas. Ventaj: relativamnt fáciles de ejecutar y poco costosas, mecanismo poderoso para generar hipótesis cuando se sabe poco sobre el problema de estudio, reduce la distancia entre entrevistado que pde la inf y el cliente que la utiliza, flexibilidad. 

VARIABLES EXTRAÑAS

 inv causal en la que el investigador manipula y controla una o mas variables de acción y ob variables de respuesta; las var depen están sujetas a influencia de los trat o var ind cuyos efectos se quieren medir. Aunq tbn pueden estar influenciadas x otras var extrañas que han de ser eliminadas o neutralizadas para evitar que afecten al exp y conclusiones. Tipos: historia(eventos ext al exp que afectan las respuestas de personas involucradas en el, pueden verse afect x duración tiempo), maduración(cambios en encuestados como consecuencia del tiempo), efecto prueba(smp que entreviste 2 veces a un mismo grupo existe riesgo de que se produzca efecto prueba y quede afectada validez exp, clases: efec prueba principal(cabe una reacc x parte de la udad de prueba de tal manera que la 2obs venga condicionada por la 1, amenaza validez interna), efec prueba interactivo(procedimiento de medida anterior puede condicionar las respuestas y medida posterior, amenaza validez ext), mortalidad(variación uds de prueba como consecuencia de abandonos), instrumentación(ocurre cuando se produce algún cambio en las características del proceso de medida y ello tiene repercusiones en el registro de efectos sobre var depen), sesgo selección(se produce cuando no hay una asignación aleatoria a dif uds de prueba, puede representar solo aspecto muy parcial del exp), regresión estadística(se produce cuando casos extremos se acercan a valores como consecuencia exp).

ETAPAS PROC INV

Def probelma, diseño inv,recolección inf, proceso y análisis inf, presentación del reporte de resultados.

T6. Método BELSON

Se elige el criterio de segmentación con mayor poder discriminante(mayor dif de Belson,>D). Es un método comparativo, por lo que se necesita + de 1 criterio de seg que analizar, para comparar y elegir el de mayor valor. P=consumo efect/muestra total, T=p x n, D=|E-T|, p proporción compradores o consumidoreos muestra total, t compradores teóricos del producto, n individuos muestra, e compradores efectivos del pto, d dif belson.
MDO K MEDIAS procedimient para establecer y asignar elementos(medidos a través de k variables), a un nº previamente establecido de grupos. Se selecciona a priori el nº de grupos o segmentos, proceso iterativo en el q partiendo de una configuración inicial, se va optimizando hasta que se llega a conf final. 2 etapas: asignación(un bj se asigna al grupo cuyo centro de gravedad tenga + prox; en general utiliza la distancia euclídea(teorem Pitágoras) para determinar distancia entre ob), representación(el centro de gravedad del nuevo grupo se calcula a través de sus integrantes, tantas como variables). Durante el proceso, obj pertenecientes a un grupo pueden cambiar a otro, el proveso se repite hasta que los grupos no cambian y se llega así a una solución estable o configuración inicial.

ETAPAS MICROSEGMENTACION

1-análisis de segmentación o seg mercados en distintos grupos de compradores potenciales con las mismas expectativas. 4 formas(seg descriptiva, seg ventajas buscaads, seg según estilo de vida, seg comportamientos compra), selecc mercado obj o de un segmento/s específicos, según la ambición estratégica ey capacidades empresa, elección posic mercado o como quiere la empresa ser percibida en las mentes de los clientes pot de acuerdo con la calidad pto y posic comp, programación mkt implica el desarrollo e implementación de un programa diseñados para alcanzar el posic deseado en el segmento/s obj.

CONDICIONES SEG EFICAZ

respuesta diferenciad(los seg deben ser dif en términos de su sensibilidad hacia una o varias var de mkt, var seg debe maximizar la dif de comportam entre seg,heterogeneidad, y minimizar dif entre clientes de un seg, homogeneidad), tamaño adecuado(los seg deben definir de tal forma que represente a suf client potenciales y proporcionen suficientes ing por ventas), estabilidad(no cambie composición con el tiempo, todos los mercados van a ser afectados por modas), mensuralidad(antes de selccionar seg obj, se debe medir el tamaño, poder adq y principales caract del comportamiento de seg identif, fácil aplicación practica), accesibilidad(los seg deben ser accesibles, para concentrar en ellos los esfuerzos del mkt.
Selección MERCADO OBJ: mkt no diferenciado(mercado de forma global, no se aprovecha el análisis de la segmentación, basado en necesidades comunes de clientes, bajos costes), diferenciado(mercado total con programas diferenciados para cada segmento, permite actuar en varios segmentos con una estrategia de precios, distrib y comunicación personalizados, los precios se fijan sobre la base de sensibilidad de cada segmento a precios, implica incremento de costes, riesgo segmentar en exceso del mercado), concentrado(1solo segmento o pocos, adoptando una estrategia de especialista).
POSICIONAMIENTO, indica como le gustaría a la empresa ser percibida en las mentes de los consumidores objetivo, es el acto de diseñar y comunicar la oferta de la compañia con el obj de que ocupe un lugar importante en la mente de compradores potenciales; alcanza una mayor relevancia al combinarlo con un análisis de segmentación, contribuir 2obj: marcar las caract diferenciales del pto en la mente d consumidores con el obj de que lo identifiquen y singularicen frente a competidores; y organizar el programa mkt mix, para conseguir comunicar idea clara, fuerte y distintiva. Procedimiento: conocer posición act mente consumidores, posic competidores, seleccionar posicionamiento e identificar argumentos mas significativos que justifican dicha elección, evaluar rentabilidad potencial, verificar si la marca tiene el potencial de personalidad necesario para alcanzar posic deseado, evaluar vulnerabilidad posic, garantizar coherencia con instrumentos mkt miz. Mpas perceptuales explicitados cuando el nºventajas es alto, estos son de gran utlidad para identificar diferentes paquetes de bº y para describir posic de las principales marcas competidoras.
BASES POSIC pos según atributos del pto, según ventajas relacionadas con el problema o necesidad, basado en una oportunidad de uso especifico, orientado a la categoría del usuario, el relacioin con otro pto, de disociación en relación con la categoría pto.

T7. Análisis CARTERA PTO, obj ayudar a la empresa multipto a asignar los escasos recursos entre los diferent pto-mercado en los que compite
. BCG construida en torno a 2 criterior: atrativo de mercado medido a través de la tasa de crecimeinto del mercado de referencia, competitividad medida a través de cuota de mercado relativa al competidor mas directo. 2 hipótesis básicas una se basa en la presencia de efectos experiencia y la otra en el modelo de vida del pto, 1-una cuota de mercado relativa elevada implica una ventaja competitiva en costes sobre competidores; cuota merc reducida desvent costes, la liquidez esperada de ptos con una cuota de merc relativa elevada, sera superior a los q tienen cuota merc relat baja, 2-estar situado en un mercado de crecimiento implica una necesidad ellevada de liquidez, para financiar ese crecimiento, gastos publicidad, etc. Tipología ptos mercado:
1-estrellas uds negocio sit en un mercado de fuerte crecim con elevada part relativa de mercado(ptos lideres en mercado rápido crec). Suelen demandar recursos financieros para asumir y aprovechar oportunidades, cuando este crecimiento se ralentiza, las uds de negocio tienden a convertirse en vacas lecheras, dilemas:
Uds negocio con baja part relativa y un alto crecim de mercado(ptos de débil cuota de mercado en mercado expansión), son uds demandantes de recursos financieros que intentan aprovechar la oportunidad que ofrecen los mercados en crecim. Peso muerto, uds negocio en la peor situación, baja particip relativa y un débil ritmo crecim, uds candidatas para la desinversión o mantener perfil bajo. DECISIONES RELAT: desarrollar uds negocio que están en mercados en crecim y presetan débil participación relativa de mercado(dilema), se requieren recursos financieros para realizar inversiones que permitan su desarrollo, mantener cuota relativa de mercado(vaca lechera con futuro prometedor), explotas las uds q permiten obt rentabilidad inmediata(vacas lecheras poco futuro), abandonar uds negocio cuyo coste de oportunidad es elevado(peso muerto y dilema sin futuro), se trata de liquidar estas uds de negocio y reinvertir con mas posibilidades. La utilización de esta matriz permite conocer si la cartera de act de empresa esta equilibrada y si su evolución en el tiempo es la mas idónea.

UTILIDADES Y CRITICAS

Establecer estrategias básicas de referencia para cada pto mercado, establecer debilidades, analizar necesidades firas(según potencial de la cartera), analizar el equilibrio y las situaciones futuras sobre la base de las tasas de crecimiento previstas y las decisiones relacionada con los obj de cuota de mercado para cada pto, teniendo en cuenta las estrategias adoptadas por competidores directos.
GE para medir el potencial de atractivo y competitividad de una empresa hay que considerar múltiples criterior: atractivo de mercado(tamaño merc, tas acrec anual merc, intensidad competitiva, requerimientos tec), posición competitiva(cuota mercado, crec cuota, calidad pto, canales distribución, eficiencia productiva, costes unitarios I+D. ESTRATEGIAS: invertir para mantener la posición actual y seguir la evolución esperada del mercado, invert para mejorar el posicionamiento, inv para recuperar una posición perdida es mas dificl de llevar a cabo si es el atractivo del mercado es mediano o débil, reducir inversiones, desinvertir.

COMP PURA O PEFECT

Nºelevado vend y comp, ptos indiferenc sustituibkes, venta precio merc, ausencia barreras, ptos básicos y genéricos. OLIGOPOLIO: pocos ven muchos comp, considerables barreras entrada, empresas rivales altamente independ, ptos diferenciados o no.
Monopolística O IIMP, muchos ven y comp, ptos dif, pocas barreras entrada.

MONOPOLIO

1solo vend que domina el mercado y muchos comp, numerosas barreras entrada, sit monopolista suele ser temporal.

OLIGOPOLIO:

indiferenciado, ptos sin ningún tipo de caract distintiva,precio atributo mas visible, esto fomenta una intensa competencia de precios, a menos que una empresa ejerza liderazgo imponga precio y resto se alinea, la guerra de precios conllevan a una sit de menos rent para todos los comp mercado, a cp favorece a consumidores. Proceso guerra precios, competidor baja el precio, vntas y cuotas del mercado caen, demás empresas bajan precio, vtas y cuotas de mercado se estabilizan, Monopolística:
búsqueda de elementos de dif, hay que evitar siguientes errores identificar elementos de dif que valora el cliente pero la compañia es incapaz de proporcionar, identidicar elementos dif que la compañia puede propor pero que el cliente no valora; condicioines éxito estrategia diferenc, algo que valore el consumidor, incrementando los bº y disminuyendo costes, debe ser suf imp como para justificar la dif de precios frente a comp directos, sost-defendible los competidoresnno pueden imitarlo fácilmente, rentable la prima de precio subre los costes de la estrategia. Bº diferenciación exitosa: la dif proporciona poder de mercado, lo que se traduce en que le precio pierde imp relativa en las decisiones de cpmpra, la comp se reduce  ptos similares y se limita el efecto de fuerzas competitivas, permite tener un precio superior al de los comeptidores directos, genera preferencias, lealtad del cliente y menos sensibilidad precios, poder negociación de clientes neutralizados, protege a la emprsa del ataque de competidores.

T2. ESCALAS NO Métricas:

nominal(+elemental, sirve para identificar un elemnt o designar pertenencia a una clase, todos los miembros tienen el mismo nº, los nº son solo denominaciones etiquetas para identificar, se utiliza para var identificación sexo, domicilio, principal caract identificar, cuando solo tienen 2 modalidades se trata de var binarias, operaciones: frecuencias, moda o %, se pueden aplicar test como chi cuadrado, binomial,etc), ordinal(utiliza para asignar nº a obj que poseen una caract distinto grado,origen arbitrario aunque se puede establecer un orden mayor menos que, establece jerarquización u orden entre obj según criterio deter, ademas de identificador y clasificar, se ordena, la distancia entre los nº no significa nada ni se pueden comparar, admite ademas de ant, mediana, cuantiles y determinados test no parametricos).
Métricas intervalos(las uds medida son constantes y las distancias iguales en los nº representan distancias iguales en las caract que se miden, origen arbitario no hay 0natural, hace posible comprar las dif o intervalos no solo mayor/menor sino precisar ddistancias entre medidas, op media aritmética, dt, anova o test parametricos), razón(+potente comprende propiedades de los ant orden y uds medida tienen valor estable a lo largo de la escala, el 0 no esta definido arbitrariamente sino que existe un 0 natural o abs, se puede pasar de una escala a orta multiplicando por una constante, op media armónica, media geométrica o coeficiente covariacion.
COMPARATIVA aquella en la cual el entrevistado se le pide q compare obj respecto a uno o +estímulos, se valoran uno o +obj pidiendo comparación expresa con otros, carácter no métrico, rdo tipo nominal u ordinal, aplicación sencilla y fácilmente entendibles, el entrevistado se ve forzado a tomar una posición, puntos débiles son la naturaleza no métrica.

Comparación pareada

(comp 2 obj o elegir 1 en base a algún criterio proporcionando datos de naturaleza ordinal, int sobre todo para la comparación de ptos, el nº de comparaciones a efectuar para n obj sera n(n-1)/2. No es útil cuando se tiene un nº elevado de obj, otro inconv interpretación de rdos si aparecen excepcionesa la relación de transitividad. Puede convertirse en esc int mediante aprox consistente en utilizar valores de la normal), Orden clasificación–
(ordenar nº cd obj en base criterio proporcionando datos de naturaleza ordinal, se puede obt aprox a una escala inter, fácil administrar, no útil nº elevado obj, se fuerza el establecimiento preferencia)

Suma constante-

(repartir una cantidad constante ascendiendo por lo general a 100, entre obj o caract atendiendo a criterio deter, cuanto mayor sea nº sumandos + se dificulta el cálculo y si son pocos puede darse redondeo excesivo, punt entre 0-100.
Asignación(suele ser múltiplos ÍTEMS, asignar a cada obj un ítem, podemos ver que obj se identifica con cada ítem, problema elegir bien los ítem y obj.
NO COMPARATIVA el entrevistado ha de puntuar o evaluar cada obj de manera indepen sin tener en cuenta otros, no se proporcionan referencias para establecer comparaciones, mas utilizadas inv de mercados.

Discreta y continua

Disc(seleccionar una de las posibles y limitadas respuestas que están ordenadas y se expresan mediante nº o breves descrip) continua(el entrevistado debe señalar la posición que estima refleja su opinión respecto a alguna cuestión entre 2 extremos), likert-múltiples ÍTEMS, manifestar el grado de acuerdo o desacuerdo asignando un nº respecto a un conjunto de proposiciones + o – que enjuician algunos aspectos de un tema u obj, este nº oscila 1-5 o -2-2, debe existir un equilibrio entre proposiciones + y -, su orden mantendrá una coherencia respecto al sentido que tengan, puesto que la puntuación total de la actitud se consigue sumando la de los dif ÍTEMS, Dado que las punt pueden ser +  o -, si se mezcla el sentido de las afirmaciones, al final la punt global compensaría las puntuación de uno u otro tipo. Son fáciles de responder y recogen la intensidad de un sentimiento, su elaboración es laborosa y hay que tener cuidado al efectuar comparacionies, siempre han de hacerse con referencia a algo, son muy utilizados para medir actitudes. Diferencial semántico-mult ÍTEMS, consiste en un conj de adj bipolares ut para recoger impresiones que provocan en los entrevistados, se dif de likert en que consta de expresiones bipolares y no de adirmaciones, separadas por categorías, se recomienda alternar ÍTEMS + o -, se procede seleccionando una muestra apropiada de pares de adj para generar las puntuaciones e ident las dimensiones, se analizan puntuaciones totales y perfiles obt, muy utilizada en estudios de imagen, Stapel mult ÍTEMS los adj o fases se prueban separadamente, no con expresiones bipolares, en cada ítem hay 1sola palabra, la escala se expresa con nº, suele establecerse 10categorias o posiciones -5-5, escala forzada, implica tomar partido(cat par), útil en estudio de imagen y actitudes.
DISEÑO G Único A-D, se realiza una medición previa ademas de la medición posterior, como 01 X O2, la dif entre mediciones antes y después 02-01 se adjudica al efecto del estimulo, este enfoque es cuestionable pq la dif entre medidas antes y después puede ser medida del estimulo + los cambios causados por factores incontrolables.
Diseño a-d con gcont, se seleccionan un grupo de contro y uno experimental de tal manera que sean intercambiables para los propósitos del exp, el grupo de control se mide al mismo tiempo que el exp, al mismo tiempo tenemos gexp 01X02 y gc 0304, la dif de las medidas d y a del grupo de control 04-03 es el resultado de las var no controladas, la dif entre medidas d y a del gexp 0201 es el resultado del estimulo mas el rdo de los mismos eventos incontrolados que afectan al grupo control.

T3.MEDIDAS DE RESP AFECTIVA:

los ptos no solo se componen de creencias, sino también de sentimientos, preferencias. Medidas CONJUNTO EVOCADO:
Un consumidor no considera todas las marcas a la hora de elegir, en su mente, las marcas se encuentran en distintos planos de consideración o preferencias, algunas no existen, otras son desechadas y la elección se realiza entre 3-5 marcas, a las que llamamos conjunto evocado. CONJUNTO DISPONIIBLE es el subconjunto de marcas conocidas y/o probadas que tienen una probabilidad no nula de ser compradas, varia a lo largo del tiempo y en función de la situación de consumo, es mas restrictivo. El análisis del cevocado y disponible es clave para determinar la competencia, a las empresas les interesa formar parte de un conjunto evocado de un nº grande de consumidores, formar parte del conjunto disp de un nº grande consm, que este conjunt disp sea lo mas pequeño posible. MODELOS NO CONPENSATORIOS la hipótesis de que puntuaciones bajas en un atributo pueden ser compensadas con puntuaciones altas en otros no siempre es asumible.
Modelo disyuntivo en lugar de establecer unos criterior mínimos para cada atributo y rechazar los que no cumplan dichos mínimos, el comprador fija un criterio alto para uno o varios atributos y solo se considera a las marcas que cumplan o superen los criterios en dichos atributos(precio,medidas). Modelo conjuntivo- se establcen unos crit mínimos para cada atributo y solo se consideran las marcas que cumplan con los min establecidos, favorecerá todas las marcas que superen los requisitos min en todos los crit immp. Modelo lexicográfico el comprador ordena los crit o atrib por orden de importancia y compara todas las marcas en función del atrib + imp y se elige, en caso de empate, se comparan con base en el segundo atributo, y así sucesivamente hasta que no exista empate o no se puedan eliminar mas marcas. 
GRUPO OBJ-ATRIBUTOS DETER RELEVANTES para medir empíricamente la actitud, se deben identificar los atributos utilizados como criterios de elección por el grupo objetivo, se debe distinguir entre notoriedad-(el atrib esta en la mente del consumidor en un momento dado), importancia-(refleja el sistema de valores del consumidor), relevancia-(capacidad de cualquier atributo para diferenciar marcas alternativas).
MODELO FCB(mod de implicación de Foote, Cone y Belding, las dif oppciones del proceso de respuesta se pueden observar desde un marco mucho mas amplio, la teoría de la especialización del cerebro propone que la separación anatómica de los hemisferios cerebrales supone una especialización de la percepción de la realidad. Hemisferido izq(intelectual o racional)(mas capacitado para manejar la lógica, la inf basada en hechos, análisis y lenguaje, en resumen, la función del pensamiento cognitivo), hemisf derecho(afectivo o sensorial), se ocupa de los procesos de síntesis, es mas intuitivo, visual y receptivo a los conceptos no verbales). Estas 2 aprox a la realidad no son completamente diferentes, sino que a menudo son complementarias. CUADRANTE 1 APRENDIZAJE: sit de compra donde la implicación es fuerte y la realidad intelectual, esta situación exige una gran cantidad de inf debido a la importancia del pto y de los procesos mentales relacionados con el(aprender-sentir-hacer), C2 AFECTIVIDAD grado de implicación sigue siendo  alto, la inf especifica es menos importante ya que la elección del pto o de la marca revela la personalidad y hace referencia a su autoestima(sentir-aprender-hacer), C3 RUTINA describe las decisiones del pto que requieren un mínimo esfuerzo y que tienen tendencia a configurar hábitos de compra; el grado de implicación es bajo y el comportamiento de compra se puede definir como rutinario. C4 HEDONISMO ptos en esta categoría se adaptan a los gustos personales de los consumidores y proporcionan una satisfacción rápida(hacer-sentir-aprender) TIPOS DISEÑOS EXP GRUPOS CONTROL. En un exp típico, se selccionan 2tipos de respondientes, de tal forma que los grupos tengan similares características en lo que concierne al propósito del estudio. El factor causal se presenta a uno de los grupos-grupo experimental, ese factor no se presenta al otro grupo-grupo de control. LOs diseños esperimentales varían en la manera en que se seleccionan los grupos experimentales y de control, y en los grados de control que se ejerce sobre los factores extraños que afectan a los rdos. Hay 2 diseños: 1- el caso de estudio de una medición(solamente después), se expone un único grupo de uds de pruebas al estimulo X, y luego se realiza una medición posteriro O sobre la respuesta. Tenemos entonces XO, este no es un diseño experimental verdadero y es claramente imposible sacar alguna conclusión significativa de el. El nivel observado de 0 puede ser causado por muchos factores incontrolables, y en ausencia de una observación previa al estimulo, resulta imposible concluir.
El diseño solo después con gc, el grupo exp y gr cont se seleccionan de forma que resultan equivalentes. No se realiza ninguna medición a en ninguno de los 2g y el estimulo se presenta en uno de los grupos seleccionados como gexp; el efecto del estimulo se determina al computar la dif entre las 2 mediciones d; los factores no controlados influyen tanto en el gcont como exp, y no existe el efecto de prueba pq no se realizan mediciones previas; única debiildad es naturaleza estática, que no permite análisis del proceso de cambio como diseño a-d. 

T4.La demanda primaria del pto es la cantidad de compras realizadas por un grupo de consumidores específicos en un lugar y periodo deter y un entorno competitivo. El nivel de demanda primaria esta influido no solamente en el esfuerzo del mkt de las empresas del segmento, sino tbn por factores socioeconomicos del entorno. Una modificación de los factores del entorno tendrá por defecto desplazar verticalmente la curva de respuesta. Es necesario establecer una distinción entre un movim a lo largo de la curva de respuesta y un cambio en dicha curva. La dif entre la demanda min y mercado potencial refleja el grado de expansión de oportunidad de mercado. En la primera parte de la curva la demanda no es expansible cuando la distancia entre el nivel alcanzado y el mercado potencial es débil o nula. Este es el caso para ptos en fase de madurez. En un mercado no expansible(maduro) el nivel de demanda global es fijo, solo se consigue incrementar las ventas por un incremento de la cuota de mercado. El mercado potencial actual y absoluto el mercado puede evolucionar a lo largo del tiempo bajo la influencia de factores culturales y sociales que contribuyen a estimular un habito de consumo(ej ptos econologicos), por tanto, se puede establecer una distinción entre mercado potencial actual y mercado potencial absoluto. El mercado potencial absoluto depende del tiempo, su evoluc esta deter por factores externos: cambios hábitos consumo, valores actuales, legislación, etc, los determinantes de la demanda: la demanda no es un nº fijo, sino una función múltiple que relaciona el nivel de demanda con sus factores explicativos, la evolución de la demanda puede ser provocada por dos gr de factores: factores fuera de control o externos y los fatores bajo control de la empresa. F bajo control son las 4p: producto(la solución a un problema del comprador y el conjunto de bº aportados), precio(los costes soportados, incluyendo el precio por comprador, para beneficiarse de la solución buscada), plaza(la disponibilidad de ptos a la mejor conveniencia del comprador para solucionar el problema), publicidad(los mensajes de comunicación para informar de las ventajas de pto ofrecido). F fuera control: participantes a los que la empresa debe hacer frente en un mercado y no son controlables por ella: usuarios finales(debe comprender y anticipar sus necesidades y responder con un programa de mkt adaptado a ellos), distribuidores o intermediarios(tiene sus propios obj y limitaciones en el canal de distribución y no pueden ser obviados por la empresa), competidores(la empresa no puede ignorar a sus rivales en el mercado y debe definir una ventaja competitiva defendible), factores económicos, políticos, ecológicos y sociales que influyen en el nivel de demanda.
Efecto aceleración la demanda de equipamiento industrial esta directamente relacionada con la capacidad de producion de las compañias de clientes, cualquier fluctuación en la demanda final puede traducirse en una variación sustancial en la demanda de equipamiento industrial. Análisis de oportunidades de crecimiento: la dif entre el nivel actual de demanda primaria y el nivel de mercado potencial absoluto es un indicativo del grado de desarrollo o subd del mercado, cuanto mas importante es la diferencia, mayor es el potencial de crecimiento de la demanda global.

Weber 4 oport crecimento:

debilidades de la red de distribución(por la ausencia de una red de distribución adecuada, 3 sit: cobertura insuficiente, intensidad distrib insuf, exposición insuf), debilidades tasa penetración(el nivel de uso de pto es insuf, 3 sit: consumidores pot no son usuarios, consumidores efectivos no utilizan pto en todas las oport de uso, cons efect utilizan pto en cantidad insuf en cada oport), inadaptación pto(por la inexistencia de una línea de ptos adecuada, insuf tamaño pto, opciones disponibles, inadaptación calidad, distribuidor) carencia competitiva(ventas competencia y ptos sustitutivos). JUICIO EXPERTOS: cuando la previsión formulada no se apoya en datos obj sino en la opinicion de un directivo o consumidor. Apoya su criterio a un grpo de factores ecplicativos en el que describe las opscionies del suceso y su impacto. 3 métodos: criterio de directivos: la previsión esta determinada por la visión, intuición, imaginación y la experiencia del individuo que la formula. El direct debe formular la mejor estimación posible con su grado de incertidumbre. Este tipo de métodos se observa frecuentemente en las organizaciones derivadas por un directivo que imprime su visión personal. El valor de este enfoque dependerá de la experiencia del direct y de la intuición de quien formula la previsión. INconv principal es su dificultad de comunincacion y ausencia de toda posibilidad de verificación o de omisión. Una forma de reducir este riesgo es recurrir a un grupo de decisiones que confrontan sus puntos de vista y se esfuerzan por llegar a un consenso. El método delphi es una buena forma; según este método, los crit indiv de un grupo de expertos son recogidos de forma anónima, generalmente cuestionario; a través de estas opiniones se determina el criterio medio que es inmediatamente comunicado a los miembros del grupo, a ñps que se les pude que revisen su criterio a la opinión del grupo. 

T5. 
Ventaja competitiva son aquellas carct de un pto que otorgan a la empresa algún tipo de superioridad sobre sus competidores directos; pueden ser de diferente tipo y relacionarse con el pto en si mismo y los servicios necesarios que acompañan al servicio base y los modos de producción distribución o venta, propios del pto o empresa.
Ventaja comp diferenciación o externa se basa en ciertas cualidades distintivas del pto que le otorgan un valor superior al cliente, bien al disminuir sus costos o aumentar su rendimiento, dándole a la empresa la capacidad de fijar un precio mas alto que el de la competencia. Esta en condiciones de forzar al mercado a aceptar un precio por encima del de su competidor prioritario, quien puede no tener la misma calidad distintiva. Una estrategia basada en ventaja cop externa es una estrategia de diferenciación.
Ventaja interna o de costo se basa en la suoerioridad de la empresa en manejar el control de costos, administración y la gestión del pto, esta puede dar mayor valor al pto al permitirle tener un costo untario mas bajo que su competidor prioritario. La ventaj comp interna es el rdo de una mejor productividad, lo que hace a la empresa mas rentable y resistente a las reducciones de precios impuestas por el mercado o competencia. Una estrategia basada en la vent compet int es una estrategia de dominación, para que una estrategia de costos sea exitosa, debe ofrecer un valor aceptable a los clientes, de forma que los precios sean cercanos al de promedio de competidores.

CNAE:

la forma mas simple y convencional de identificar a los competidores es acudir a las clasificaciones oficiales CNAE, la identificación ed competidores a partit de las clasificaciones económicas no atiende a la necesidad buscada por el consumidor en el pto, sino preferentemente al tipo de pto fabricado, y secundariamente, al proceso de fabricación.

GRUPOS Estratégicos

Agrupación de los competidores en función de los grupos estratégicos, porter 1985 define grupo estratégico como el conjunto de emprsas de un determinado sector industrial que siguen estrategias homogéneas, la determinación de los diferentes grupos esrtategicos pasa por la identificación de las caract especificas de las empresas de cada grupo, este método es poco útil para la identificación de la competencia genérica. Ventajas: resulta mas factible analizar los competidores en grupos que indiv, la determinación de los competidores por este procesimiento permite realizar la identificación de los principales competidores con el análisis de los mismos, al identidicar las principales estrategias que siguen, es muy probable que las empresas pertenecientes a un grupo estratégico reaccionen de forma similar ante las oportunidades de la industria. Análisis DE SIMILITUDES: juicio sobre percepciones, consiste en preguntar a los consumidores por las semejanzas entre un conjunto de marcas o ptos, con el obj de crear en un espacio bidimensional o multi un mapa perceptual-mapas posicionamiento: las dimesiones de ese mapa resumen los atributos que los consumidores utilizan para hacer los juicios de similitud, los elementos situados prox en un mapa perceptual son juzgados como similares y, por tanto, forman un mercado bien deficido de ptos sustituibles, el analsis puede hacerse al nivel de la forma de pto, la categoría o competencia genérica. VENTAJA SOSTENIBLE toda la organización debe articularse en torno a la identificación y búsqueda de una ventaja sostenible, una empresa consigue superar a sus rivales solo si logra establecer una diferencia que pueda preservar, CONDICIONES PARA QUE SEA SOSTENIBLE que proporcione al cliente un valor añadido sensible y perceptible con respecto a la oferta de la competencia, que sea difícil de imitar(barreras entrada), que proporcione a la empresa acceso a una amplia gama de mercados no relacionados(diversificación). VENT COMP OPERATIVA: ganar una ventaja comp operativa en un mercado significa desempeñar actividades similares de una mejor manera que sis rivales(ser mejor al ofrecer mejor caldiad o misma calidad a un precio menor, ser mejor al ofrecer un pto que reduce costos del cliente, ofrecer menos costo y mayor caliad al mismo tiempo, mayor rapidez de entrega, mejor servicio de at al cliente). VENT COMP Estratégica: obt una vent comp estrat tiene que ver con serdiferente, se puede alcanzar dos maneras distintas(eligiendo un conjunto de actividades diferentes a las de los rivales, desempeñando act similares pero de una forma distinta oara entregar ua mezcla de valores única).