Estrategias de Marketing: Guía Completa

T1 INTRODUCCIÓN AL MARKETING

Definición de Marketing Estratégico:

Busca comprender el conocimiento de los consumidores a través de una estimación de su potencial (AI) y analizando el entorno general (AE), lo que permite alcanzar una ventaja a medio-largo plazo.

Funciones:

Segmentación y delimitación del mercado.
Análisis de la competencia y mercado (desde un punto de vista amplio o más específico).
Necesidad de proporcionar ventaja a terceros (MEGAMARKETING).
Necesidad de establecer alianzas estratégicas.
Análisis del entorno genérico.
Análisis interno.
Formulación de estrategias orientadas al mercado.

Definición de Marketing Operativo:

Se encarga del diseño, control y ejecución del plan de marketing para controlar los mercados existentes a corto-medio plazo.

Funciones:

Diseño del plan y políticas de marketing mix (precio, diseño del producto, comunicación, distribución).
Coordinación de actividades de marketing mix con otras áreas funcionales.
Desarrollo de acciones de Marketing Interno (contratar, entrenar y motivar al personal) y Marketing de Relaciones (establecer, mantener y mejorar las relaciones con los clientes).
Ejecución y control.

T2 MARKETING DE RELACIONES Y TRANSACCIONAL

Niveles de Marketing de Relaciones:

Básico: Relación de venta y cobro.
Reactivo: Atención a quejas y sugerencias.
Proactivo: Se preocupa por el interés de los clientes e informa sobre nuevos productos.
Estadístico: Seguimiento para conocer la satisfacción con el producto.
Nivel Socio: Gestión de ventas a grandes clientes.

Herramientas de Marketing de Relaciones:

Implementar un CRM (programas para atraer, retener o recuperar clientes y fidelizarlos a la marca).
Empoderar al cliente (PROCREAR: permitir la modificación del producto).
Gestionar la voz del cliente.
Establecer alianzas estratégicas (socios).

Código Ético del Marketing:

Responsabilidad.
Honestidad y veracidad.
Transparencia informativa.
Profesionalidad.

Marketing Transaccional:

Orientado al producto y a la operación de venta.
Visión a corto plazo.
Escaso énfasis en los clientes.
La calidad es un problema del sistema productivo.

Marketing Relacional:

Orientado a la clientela.
Visión a largo plazo.
Gran énfasis en los clientes.
Fuerte compromiso y comunicación con los clientes.
La calidad implica a toda la organización.

T3 ANÁLISIS EXTERNO

Fases del Análisis del Mercado:

Plantear interrogantes.
Estudiar la motivación de compra.
Estudiar el desarrollo de la decisión de compra (Reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra).
Estudiar la segmentación:
1. Segmentar el mercado.
2. Seleccionar el segmento objetivo y la estrategia de segmentación.
3. Definir el posicionamiento del producto.
Estudiar el tamaño del mercado (potencial del mercado, ventas esperadas de la empresa, cuota de mercado de la empresa).

Estudio de la Competencia:

Describir la competencia existente:
- Niveles de competencia (Competencia de forma del producto, competencia de categoría del producto, competencia genérica, competencia a nivel de presupuesto de los clientes).
- Estudio horizontal de la empresa (competencia de la misma industria, tamaño de la industria, tasa de crecimiento de la industria, estrategias empleadas).
- Estudio vertical de la empresa (posible competencia de distribuidores y proveedores, grado de integración hacia adelante o hacia atrás, relación de transacción, valorar la externalización o no).
- 5 fuerzas competitivas de Porter (competencia del mercado).
Identificar y evaluar a los competidores clave.
Anticipar las acciones de los competidores: Estimar las estrategias futuras de la competencia.
Identificar nuevos competidores: Empresas que compiten con productos similares, empresas que se dirigen a un segmento similar, empresas de otras zonas geográficas.

T4 ANÁLISIS INTERNO (Fortalezas y Debilidades)

4.1 Indicadores Financieros:

Ventas y cuota de mercado.
Beneficios y rentabilidad (ROA: incrementar ventas y beneficios, mejorar el margen sobre beneficios, mejorar la rotación de activos, incrementar la productividad).
VEA.
Beneficio operativo = EBITDA (Resultado bruto de explotación antes de deducir intereses, amortización, IS, depreciaciones).

4.2 Indicadores de Desempeño:

Satisfacción del cliente/lealtad a la marca.
Calidad del producto/servicios.
Asociaciones de marca.
Nuevos productos.
Costes relativos.
Capacidad y desempeño del empleado.

4.3 Cadena de Valor

4.4 Matrices de Negocios:

Objetivo: distribuir recursos entre productos de la misma empresa y tomar decisiones conjuntas.

Enfoque BCG:

Estrellas: Generan poca liquidez, requieren mucha inversión, alta cuota de mercado y alto crecimiento del mercado.
Interrogantes: Generan poca liquidez, necesitan más inversión para aumentar la cuota de mercado, baja cuota de mercado y bajo crecimiento del mercado.
Generadores de Caja: Baja inversión, generan muchos recursos para otros productos, baja cuota de mercado y bajo crecimiento del mercado.
Desastre: Concentrarse en un segmento rentable, minimizar costes y maximizar el flujo de caja, desinvertir, baja cuota de mercado y bajo crecimiento del mercado.

Atractivo del Mercado:

Ponderación de 9 factores: tamaño del mercado, crecimiento, nivel de satisfacción del mercado, competencia, nivel de precios, rentabilidad, tecnología, regulaciones del gobierno, sensibilidad a las tendencias económicas.

Posición Competitiva:

Ponderación de 10 factores: organización, crecimiento de la cuota de mercado, participación por segmento, lealtad del cliente, márgenes, distribución, herramientas, tecnologías, patentes, marketing y flexibilidad.

Análisis DAFO:

Amenazas y Oportunidades: Desarrollar fortalezas para adaptarse al cambio del entorno, desarrollar estrategias para aprovechar amenazas y oportunidades.
Fortalezas y Debilidades: Solo son significativas si ayudan o dificultan la satisfacción de la necesidad del cliente, hay que desarrollar estrategias que apalanquen las fortalezas como ventajas competitivas.

Modelo PIMS:

Se miden las dimensiones de atractivo del mercado y posicionamiento competitivo de las empresas utilizando datos reales, no percepciones como en los datos de las matrices. Ofrece información principalmente financiera, con variables que aproximan las estrategias que están llevando a cabo las empresas.

T5 ESTRATEGIAS DE MARKETING CORPORATIVAS 1

Metas:

Indican el rumbo que debe seguir la organización.
Indican prioridades para evaluar opciones y tomar decisiones.
Están muy relacionadas con la misión de la empresa.

Objetivos:

Puntos de referencia concretos y cuantitativos.
Se especifican en unidades, tiempo y espacio.
Son etapas que se recorren para llegar a la meta.

1. Estrategias de Marketing Social y RSC:

Estrategias de Marketing de protección al consumidor.
Estrategias de causas sociales.
Estrategia de Marketing ecológico y Marketing sostenible.

Marketing Social:

Su fin es mejorar la situación social y medioambiental.
La rentabilidad juega un papel fundamental.
Puede ser ejecutado por ONGs y empresas.

RSC (Responsabilidad Social Corporativa):

Estrategia de gestión empresarial.
Estrategia orientada a los stakeholders.
Aplicada por empresas para posicionarse.

2. Estrategias de Crecimiento (Matriz de Estrategia Mercado-Producto):

Estrategia de Penetración:

Incrementar la cuota de mercado a costa de los competidores.
Aumentar el uso actual del producto.
Buscar y atraer nuevos usuarios.

Estrategia de Desarrollo de Mercado:

Expansión hacia nuevos segmentos.
Expansión hacia nuevos canales.
Expansión geográfica.

Estrategia de Desarrollo de Producto:

Agregar nuevos atributos al producto.
Mejorar la calidad.
Rejuvenecimiento del producto.
Expansión con nuevos productos.

Estrategia de Crecimiento Integrado:

Integrar todos los procesos en uno y crear una marca del producto.

Beneficios:

Economías de operación.
Barreras de entrada.
Garantizar la calidad.
Mayor rentabilidad.

Inconvenientes:

Aumento de costes operativos y de dirección.
Posible duplicación de activos.
Aumento del riesgo.

3. Estrategia de Desinversión (Matriz Posición Competitiva-Atractivo del Mercado):

Estrategia de Eliminación:

Supervisión periódica.
Evaluación y adopción de una decisión (eliminación, revitalización, permanencia del producto).
Ejecución de la decisión de desinversión (retirada rápida, lenta o intermedia, venta del negocio, producción ocasional bajo pedido, estrategia de cosecha).

Inconvenientes:

La retirada de un producto puede perjudicar a otro de la misma línea.
Imagen asociada al producto por parte de clientes, distribuidores, vendedores y directivos.

Estrategia de Cosecha:

Objetivo: Retirarse del mercado intentando recuperar la inversión realizada y el máximo excedente de caja.
Tipos: Cosecha rápida, cosecha lenta.

Problemas:

Pérdida de la confianza de los clientes.
Ataque de los competidores.
Dificultad para mantener la motivación de vendedores y directivos.

T6 ESTRATEGIAS CORPORATIVAS 2

4. Estrategia de Cobertura del Mercado de Referencia:

Especialización basada en una tecnología (varios compradores, 1 tecnología, 1 función).
Especialización basada en los compradores (1 grupo de compradores, varias tecnologías, 1 función).
Concentración en un producto-mercado (1 grupo de compradores, 1 tecnología, 1 función).
Cobertura selectiva (pocos compradores, varias tecnologías, 1 función).
Cobertura completa (todos los compradores, todas las tecnologías, todas las funciones).

5. Estrategias de Público Objetivo:

Estrategia de Marketing Indiferenciado o Masivo: Mismo producto para todos, no se segmenta, ventaja en costes.
Estrategia de Marketing Diferenciado o Segmentado: 2 o más segmentos, marketing diferente para cada uno, ventaja en satisfacción y fidelización del consumidor.
Estrategia de Marketing Concentrado o de Nicho: 1 segmento, ventajas en especialización.
Estrategia de Micromarketing: Diferenciación máxima, cada cliente es un segmento, marketing personalizado, ventajas en la elevada personalización.

6. Estrategia de Posicionamiento:

Fortalecimiento del posicionamiento actual: La empresa trata de fortalecer la percepción de su público objetivo.
Pasar a un nuevo posicionamiento: La empresa trata de ser percibida de forma diferente buscando nuevos usos o nuevos formatos.
Reposicionamiento de la competencia: La empresa debe conseguir una percepción diferente y consolidar su posición frente a los ataques de la competencia.

7. Estrategias Competitivas (Según Miles y Snow):

Estrategia Prospectora: Empresa activa en busca de nuevas oportunidades, alto emprendedurismo, elevado desarrollo de nuevos productos y nuevos mercados.
Estrategia Analizadora: Mantiene y protege su producto básico, sin renunciar al lanzamiento de nuevos productos, emprendedurismo medio.
Estrategia Defensora: Dominio estable y suficiente para la supervivencia a largo plazo en un mercado donde se ha conseguido penetrar, interés limitado en nuevos productos y nuevos mercados, escaso emprendedurismo.
Estrategia Reactiva: Responde tardíamente a los cambios que están ocurriendo, ausencia de estrategia competitiva, cero emprendedurismo.

Estrategias Competitivas (Según Kotler):

Estrategia Líder: Desarrollo de la demanda del mercado, emprendedora, defensiva.
Estrategia del Retador: Ataca al líder para desbancarlo a través de ataques: ataque frontal, ataque lateral a los puntos débiles, ataque rodeo o bypass (hacer lo mismo que el líder), ataque de guerrilla (pequeños ataques para desmoralizar al oponente).
Estrategia de Seguidor: Utilizando efectivamente la I+D, se centran más en el beneficio, alta implicación.
Estrategia del Especialista en Nichos de Mercado: Empresas que actúan en mercados poco atractivos para las grandes empresas, no son líderes.

T7 ESTRATEGIAS CORPORATIVAS 3

8. Estrategias de Innovación:

Tipologías de Nuevos Productos:

Según la naturaleza de la idea (Innovación dominante tecnológica, innovación dominante comercial).
Según la intensidad de la innovación (innovación vertical, innovación relativa).
Según el grado de innovación (Innovación discontinua, innovación continua, innovación continua dinámica).

9. Estrategia de Imitación:

Una empresa saca al mercado un producto copiado o adaptado de otro producto original innovador.

Empresa pionera: Saca el producto al mercado.
Empresa seguidora: Imita el producto.

Empresas Pioneras:

Inventoras de la tecnología.
Pioneras en el producto.
Pioneras en el mercado.

Ventajas:

Ponen barreras de entrada para nuevos competidores (patentes, recursos estratégicos, acceso preferente, cambio de proveedor).

Empresas Seguidoras:

Grado de imitación (copia ilegal, copia legal).
Grado de adaptación creativa.

Ventajas:

Menor inversión en comunicación.
Se benefician de la promoción de las pioneras.
Pueden adaptarse a la evolución del mercado.
Mayor información para seleccionar un segmento en particular.

10. Estrategia de Licensing:

Cesión de derechos de uso de marca.

Relación bilateral o multilateral.
Caracterizada por el compromiso de dos o más competidores para alcanzar un objetivo común.

Tipos:

Licencia para fabricar artículos de merchandising con esa marca.
Licencia para hacer promociones junto a esa marca de un producto ya existente.

Tipos de Alianzas de Marcas:

Alianzas de distribución (para llegar a más mercados).
Alianzas de promoción (para reforzar la imagen y vender más).
Alianzas de producción (para crear algo nuevo).
Alianzas de marca (reforzar la imagen).
Compra de licencia (para añadir valor a los productos).

T8 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO Y MARCA

11. Estrategia de Marca:

Estrategia del Productor:

Comercialización de toda su producción con sus propias marcas.
Comercialización con la marca del distribuidor.
Fijación de marcas en las piezas.

Estrategia de los Distribuidores:

Ofrecer solo marcas de fabricantes.
Ofrecer solo sus marcas.
Ofrecer una combinación de ambas.

Estrategias Comunes a Ambos:

Estrategia básica (marca única vs. marca múltiple).
Estrategias intermedias (marca individual, marca madre, marca única para línea de productos).
Otras estrategias de marca (segundas marcas, alianzas de marca, marcas colectivas).

12. Estrategia de Servicios para los Tangibles e Intangibles:

Tangibilizar el servicio.
Identificar el servicio.
Realizar la venta cruzada.
Utilizar los medios de promoción personal.
Diferenciar por la calidad del servicio.
Crear una sólida imagen corporativa.
Industrialización del servicio.
Singularización del servicio.
Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios.

13. Estrategia de Productos Internacionales:

Atributos clave en la planificación del producto internacional:

Atributo intrínseco.
Atributo tangible.
Atributo intangible.
Atributo de servicio al cliente.
Atributo del medio del producto.

Estandarización:

Economías a escala.
Homogeneización de los gustos y la demanda.
Imagen consistente y coherente a nivel internacional.
Típica de productos industriales.
Se comercializan los productos con los mismos atributos en todos los mercados donde opera la empresa.

Adaptación:

Diferencias en el comportamiento de los consumidores.
Diferencias en la distribución del producto.
Normativa local.
Infraestructura internacional de la empresa.
Se comercializan los productos modificando atributos para adaptarlos a los mercados donde opera la empresa.

Factores que Afectan a las Decisiones de Adaptación del Producto:

Factores del mercado.
Factores del producto.
Factores de la empresa.

Ventajas de la Marca Global:

Economías a escala.
Reducción de costes de publicidad y promoción.
Imagen mundial universal.
Fácil identificación y reconocimiento por parte de los viajeros.

Ventajas de la Marca Local:

Identificación local.
Adaptación al mercado local.
Mayor aceptación de los consumidores y gobiernos del país de destino.
Ocultación del «Made in».

Inconvenientes de la Marca Global:

Falta de identidad local.
Falta de adaptación a las características locales.
Posible rechazo del consumidor y gobierno importador.

Inconvenientes de la Marca Local:

Pérdida de economías de escala.
Mayor coste de creación de marca.
Imagen difusa a nivel internacional.

Inconvenientes de la Marca Blanca:

Competencia en base a precios.
Falta de identidad.
Falta de control del marketing local.
Falta de comunicación directa con el cliente final.
Riesgo de que el distribuidor anule las copias.

T9 ESTRATEGIA DE MARKETING MIX: ESTRATEGIA DE MARKETING MIX INTERNACIONAL

Variables Controladas por la Empresa:

Objetivos: Quién fija el precio del mercado, grado de globalidad de los objetivos.
Costes: Costes de fabricación, costes de marketing, costes de inflación, costes adicionales.
Estrategia de Marketing Mix: Naturaleza del producto (+ adaptado + precio), política de promoción (+ agresivo + precio), canales de distribución (+ coste + precio).

Variables Externas No Controladas:

Demanda.
Competencia: Posición privilegiada, liderazgo, caos, competencia estable.
Aspectos Legales y Técnicos: Encarecen el producto (legislación antidumping, tarifas, restricciones a la importación, licencias de importación).
Riesgos, Fluctuaciones y Costes Financieros.
El «Made in».

Estrategia de Precios:

Precios de Exportación = Precios Domésticos: Ofrece cierta seguridad al exportador, se adapta a las exigencias de los compradores internacionales, evita el dumping.
Precios de Exportación < Precios Domésticos (Estrategia de Penetración): Asegurar la aceptación del producto, enfrentarse a la competencia local, mayores ventas.
Precios de Exportación > Precios Domésticos: Estrategia de precios de disminución gradual, justificada por los costes iniciales, intenta cubrir el coste inicial + margen.
Estrategia de Precios Diferenciados: Situación de mercados distintos, estrategia de marketing diferenciado, considera las variables ajenas a los costes.

Comunicación Internacional:

Proceso para elaborar una estrategia de comunicación en marketing:

Evaluar oportunidades de comunicación de marketing.
Análisis de recursos destinados a la comunicación.
Fijar objetivos de comunicación.
Elaborar/evaluar estrategias alternativas.
Asignar tareas de comunicación de marketing específicas.

Ventajas:

Es un recurso tangible transferible de un mercado a otro.
Favorece el conocimiento de la empresa en los mercados exteriores.
Permite llegar a un gran número de clientes.

Factores a Considerar:

Idioma.
Restricciones legales.
Papel de la publicidad en cada mercado.
Planificación de medios internacionales.

Estrategia de Comunicación Internacional:

Publicidad: Instrumento de comunicación no personal a través de medios masivos.
Promoción: Incentivo a corto plazo, adicional a los beneficios ofrecidos por el producto.
Relaciones Públicas: Crear buenas relaciones con los diversos públicos con los que se relaciona la empresa.
Venta Personal: Relación directa entre el vendedor y el comprador.

Distribución Internacional:

Exportación Indirecta: El intermediario (empresa de trading) lleva el producto a otro país.
Exportación Directa: Subsidiaria comercial.
Exportación Concentrada: Colaboración con otros fabricantes para incrementar las ventas en mercados exteriores.
Franquicia.
Filial de Producción en el Exterior: Se crea una empresa propia en el exterior o se realiza una fusión.
Contrato de Fabricación: Se contrata a un fabricante en el país de destino para que produzca para la empresa.
Contrato de Licencia: Se autoriza la fabricación a una empresa extranjera cediendo las patentes sobre el producto y el proceso productivo.

T10 EJECUCIÓN Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING MIX

Plan de Marketing:

Documento escrito en el que se realiza un análisis previo del entorno y del mercado, y se definen los objetivos a conseguir en un periodo determinado.

Factores Influyentes en la Fijación del Plan:

Estructura Organizativa: El plan se ejecutará mejor cuando la estructura organizativa favorezca la coordinación entre las personas, el desarrollo de mecanismos formales de funcionamiento y la especialización.
Sistemas de Dirección: El plan se ejecuta mejor cuando se apoya en sistemas de remuneración por objetivos, los directivos han de incentivar el logro de estos objetivos.
Recursos Humanos: Se ha de valorar la estrategia preparada en el plan de marketing en relación a la formación y destreza requerida del personal.
Cultura Empresarial: Si la empresa tiene unos valores claros, compartidos y aceptados, el plan se ejecutará mejor. Es el conjunto de valores y formas de pensar que caracterizan el comportamiento de las personas en todos los niveles de la organización.

Habilidades del Personal de Marketing:

Diagnóstico/Análisis: Habilidades que permiten detectar problemas, identificar por qué no se han conseguido los resultados previstos y determinar el modo en que se habían resuelto.
Ejecución: Asignación de recursos, presupuestos y cumplimiento de plazos, control de resultados, organización efectiva del trabajo.
Control: Evaluar la planificación del marketing desarrollando la filosofía que mueva la satisfacción general.

Evaluación y Control del Plan de Marketing:

Mejorar los resultados obtenidos.
Compararlos con los previstos.
Establecer medidas correctoras.

Tipos de Control:

Plan Anual: Examinar la obtención de los resultados previstos.
Rentabilidad: Analizar dónde se gana y dónde se pierde dinero.
Eficiencia: Valorar el impacto de cada actividad comercial.
Estratégico: Estimar si la empresa aprovecha las oportunidades del mercado.

Auditoría de Marketing:

Es un proceso exhaustivo, sistemático, independiente y periódico que tiene como finalidad identificar oportunidades y puntos problemáticos, y recomendar un plan de acción.

Tipos de Auditorías:

Auditoría Externa: Auditoría del entorno, auditoría del mercado de consumidores, competidores, proveedores y distribuidores.
Auditoría Interna: Auditoría de la dirección de marketing, auditoría de la función de marketing, auditoría del proceso de marketing.