Estudio de Mercado: Guía para el Análisis de la Demanda, Oferta y Comercialización

Objetivos y Generalidades del Estudio de Mercado

  • Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos existentes en el mercado.
  • Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados precios.
  • Conocer cuáles son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios.
  • Dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el mercado.

Mercado

Área en que confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados.

Investigación de Mercados

Proporciona información que sirve de apoyo para la toma de decisiones, la cual está encaminada a determinar si las condiciones del mercado no son un obstáculo para llevar a cabo el proyecto.

Características de la Investigación

  • La recopilación de la información debe ser sistemática.
  • El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso.
  • Los datos recopilados siempre deben ser información útil.
  • El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo final servir como base para la toma de decisiones.

Estructura del Análisis del Mercado

Pasos que Deben Seguirse en la Investigación

  1. Definición del Problema

    Debe tomarse en cuenta que siempre existe más de una alternativa de solución y cada alternativa produce una consecuencia específica, por lo que el investigador debe decidir el curso de acción y medir sus posibles consecuencias.

  2. Necesidades y Fuentes de Información

    Existen dos tipos de fuentes de información: las fuentes primarias, que consisten básicamente en investigación de campo por medio de encuestas, y las fuentes secundarias, que se integran con toda la información escrita existente sobre el tema, ya sea en estadísticas gubernamentales (fuentes secundarias ajenas a la empresa) y estadísticas de la propia empresa (fuentes secundarias provenientes de la empresa).

  3. Diseño, Recopilación y Tratamiento Estadístico de los Datos

    Si se obtiene información a partir de encuestas habrá que diseñar éstas de manera distinta a como se procede en la obtención de información de fuentes secundarias. También es claro que es distinto el tratamiento estadístico de ambos tipos de información.

  4. Procesamiento y Análisis de los Datos

    Una vez que se cuenta con toda la información necesaria proveniente de cualquier tipo de fuente, se continúa con el procesamiento y análisis. Recuerde que los datos recopilados deben convertirse en información útil que sirva como base en la toma de decisiones.

  5. Informe

    Ya que la información se ha procesado adecuadamente, sólo falta que el investigador rinda su informe, el cual deberá ser veraz, oportuno y no tendencioso.

Naturaleza y Usos del Producto

  1. De Conveniencia

    Los que a su vez se subdividen en básicos, como los alimentos, cuya compra se planea, y de conveniencia por impulso, cuya compra no necesariamente se planea, como ocurre con las ofertas, los artículos novedosos, etcétera.

  2. Productos que se Adquieren por Comparación

    Que se subdividen en homogéneos (como vinos, latas, aceites lubricantes) y heterogéneos (como muebles, automóviles, casas), en los cuales interesa más el estilo y la presentación, que el precio.

  3. Productos que se Adquieren por Especialidad

    Como el servicio médico, el servicio relacionado con los automóviles, con los cuales ocurre que cuando el consumidor encuentra lo que satisface, siempre regresa al mismo sitio.

  4. Productos no Buscados

    (Cementerios, abogados, hospitales, etc.), que son productos o servicios con los cuales nunca se quiere tener relación, pero cuando se necesitan y se encuentra uno que es satisfactorio, la próxima vez se acude al mismo sitio.

También se clasifica a los productos en una forma general como bienes de consumo intermedio (industrial) y bienes de consumo final.

Demanda

Es la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado.

Consumo Nacional Aparente (CNA)

Que es la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere, y se puede expresar como:

Demanda = CNA = producción nacional + importaciones – exportaciones

Tipos de Demanda

  1. Demanda Insatisfecha

    En la que lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir los requerimientos del mercado.

  2. Demanda Satisfecha

    En la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que éste requiere. Se pueden reconocer dos tipos de demanda satisfecha:

    1. Satisfecha Saturada

      La que ya no puede soportar una mayor cantidad del bien o servicio en el mercado, pues se está usando plenamente. Es muy difícil encontrar esta situación en un mercado real.

    2. Satisfecha no Saturada

      Es la que se encuentra aparentemente satisfecha, pero que se puede hacer crecer mediante el uso adecuado de herramientas mercadotécnicas, como las ofertas y la publicidad.

  1. Demanda de Bienes Social y Nacionalmente Necesarios

    Que son los que requiere la sociedad para su desarrollo y crecimiento, y se relacionan con la alimentación, el vestido, la vivienda y otros rubros.

  2. Demanda de Bienes no Necesarios o de Gusto

    Que es prácticamente el llamado consumo suntuario, como la adquisición de perfumes, ropa fina y otros bienes de este tipo. En este caso la compra se realiza con la intención de satisfacer un gusto y no una necesidad.

  1. Demanda Continua

    Es la que permanece durante largos periodos, normalmente en crecimiento, como ocurre con los alimentos, cuyo consumo irá en aumento mientras crezca la población.

  2. Demanda Cíclica o Estacional

    Es la que en alguna forma se relaciona con los periodos del año, por circunstancias climatológicas o comerciales, como regalos en la época navideña, paraguas en la época de lluvias, enfriadores de aire en tiempo de calor, etcétera.

  1. Demanda de Bienes Finales

    Que son los adquiridos directamente por el consumidor para su uso o aprovechamiento.

  2. Demanda de Bienes Intermedios o Industriales

    , que requieren algún procesamiento para ser bienes de consumo final. RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN: 1.- FUENTES PRIMARIAS: información proveniente del propio usuario o consumidor del producto; ésta se puede hacer en tres formas: 1.– Observar directamente la conducta del usuario. 2.– Método de experimentación. Aquí el investigador obtiene información directa del usuario aplicando y observando cambios de conducta. 3.- Aplicación de un cuestionario al usuario. CUESTIONARIO: permite conocer qué le gustaría al usuario consumir y cuáles son los problemas actuales en el abastecimiento de productos similares. 2.–FUENTES SECUNDARIAS: reúnen la información escrita que existe sobre el tema, ya sean estadísticas del gobierno, libros, datos de la propia empresa y otras. 

    Existen dos tipos de información de fuentes secundarias: 1. Ajenas a la empresa, como las estadísticas de las cámaras sectoriales, del gobierno, las revistas especializadas, etcétera. 2. Provenientes de la empresa, como es toda la información que se reciba a diario por el solo funcionamiento de la empresa, como son las facturas de ventas.TENDENCIA SECULAR: surge cuando el fenómeno, como la demanda y la oferta, tiene poca variación en largos periodos y su representación gráfica es una línea recta o una curva suave. MÉTODO DE REGRESIÓN: muestra cómo se relacionan las variables. MÉTODO DE CORRELACIÓN: muestra el grado en el que esas variables se relacionan.MÉTODO DE MEDIAS: pronostica el siguiente periodo a partir del promedio de n datos anteriores. MÉTODO DE SUAVIZACIÓN: se basa en una constante α que es la proporción del error que se ha cometido en el pronóstico previo. MUESTREO: selección de una pequeña parte estadísticamente determinada, para inferir el valor de una o varias características del conjunto. MEDICIÓN: consiste en representar por medio de símbolos las propiedades de personas, objetos, eventos o estados. Las escalas de medición que se usan en ciencias sociales son: 1.- Nominal 2.- Ordinal 3.- Intervalos 4.- Proporcional ESTRATIFICACIÓN:características que el investigador considera importantes, de acuerdo con el producto o servicio, que hacen a la muestra similar a la población general.PROCEDIMIENTOS NO PROBABILÍSTICOS DE MUESTREO: 1.- Muestreo de estratos o cuotas: En este tipo de muestreo el encuestador está en libertad de seleccionar, antes de la encuesta, un estrato determinado de la población según convenga. 2.- Muestreo de conveniencia de sitio: En este procedimiento se acude a un sitio determinado, donde se supone que estará presente el encuestado que interesa al investigador. 3.- Muestreo de bola de nieve: En este tipo de muestreo los informantes iniciales se localizan o seleccionan al azar, pero los informantes posteriores se obtienen por referencia de los primeros y es útil para estudiar características que son escasas en la población.FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ELECCIÓN DE UN MÉTODO DE PRONÓSTICO: 


    1.- El tipo de decisión que se tomará: Todas las decisiones de inversión son importantes y lo que se pretende en un estudio de mercado es cuantificar la demanda potencial o las necesidades potenciales de un servicio, de forma que se debe buscar la máxima precisión en los pronósticos, con las limitantes de tiempo y costo que el método imponga.2.- Costo del pronóstico: La diferencia en costos es muy clara al realizar encuestas y una regresión o un pronóstico con mínimos cuadrados. 3.- Tiempo disponible para realizar el pronóstico: Mientras que las encuestas llevan varios días o aun semanas para realizarse, dependiendo del número de encuestas y encuestadores que se tengan disponibles, el realizar una regresión o un promedio móvil dependerá de la disponibilidad de datos con que se cuente. 4.- Horizonte detiempo para el cual se quiere hacer el pronóstico:No se puede utilizar suavización exponencial para pronosticar a cinco años, así como también sería inadecuado utilizar una regresión causal para pronosticar la demanda del siguiente mes.5.- Disponibilidad de datos: Si no se cuenta con datos estadísticos, ya sea escritos o en Internet, definitivamente esto lleva a utilizar métodos de pronóstico de fuente primaria, básicamente encuestas. OFERTA: es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de oferentes (productores) está dispuesto a poner a disposición del mercado a un precio determinado. En relación con el número de oferentes se reconocen tres tipos:1.- Oferta competitiva o de mercado libre: En ella los productores se encuentran en circunstancias de libre competencia.2.- Oferta oligopólica: Se caracteriza porque el mercado se encuentra dominado por sólo unos cuantos productores. 3.- Oferta monopólica: Es en la que existe un solo productor del bien o servicio y, por tal motivo, domina por completo el mercado e impone calidad, precio y cantidad. ENTRE LOS DATOS INDISPENSABLES PARA HACER UN MEJOR ANÁLISIS DE LA OFERTA ESTÁN: • Número de productores. • Localización. • Capacidad instalada y utilizada. • Calidad y precio de los productos. • Planes de expansión. • Inversión fija y número de trabajadores. DEMANDA POTENCIAL INSATISFECHA: es la cantidad de bienes o servicios que es probable que el mercado consuma en los años futuros, sobre la cual se ha determinado que ningún productor actual podrá satisfacer si prevalecen las condiciones en las cuales se hizo el cálculo. 


    PRECIO: es la cantidad monetaria a la cual los productores están dispuestos a vender y los consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda están en equilibrio.TIPOS DE PRECIOS: 1.- Internacional: Es el que se usa para artículos de importación-exportación. 2.- Regional externo: Es el precio vigente sólo en parte de un continente. 3.- Regional interno: Es el precio vigente en sólo una parte del país. 4.- Local: Precio vigente en una población o poblaciones pequeñas y cercanas. Fuera de esa localidad el precio cambia. 5.- Nacional: Es el precio vigente en todo el país, y normalmente lo tienen productos con control oficial de precio o artículos industriales muy especializados.CÓMO DETERMINAR EL PRECIO: 1.- Costo de producción 2.- La demanda potencial del producto y las condiciones económicas del país 3.– La reacción de la competencia 4.– El comportamiento del revendedor es otro factor muy importante 5.- La estrategia de mercadeo 6.– el control de precios que todo gobierno puede imponer sobre los productos de la canasta básica. COMERCIALIZACIÓN: es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar. INTERMEDIARIOS: empresas o negocios propiedad de terceros encargados de transferir el producto de la empresa productora al consumidor final, para darle el beneficio de tiempo y lugar. Los beneficios que los intermediarios aportan a la sociedad son: 1.- Asignan a los productos el sitio y el momento oportunos para ser consumidos adecuadamente. 2.– Concentran grandes volúmenes de diversos productos y los distribuyen haciéndolos llegar a lugares lejanos. 3.– Salvan grandes distancias y asumen los riesgos de la transportación acercando el mercado a cualquier tipo de consumidor. 4.- Al estar en contacto directo tanto con el productor como con el consumidor, conocen los gustos de éste y piden al primero que elabore exactamente la cantidad y el tipo de artículo que saben que se venderá. 5.– Son los que verdaderamente sostienen a la empresa al comprar grandes volúmenes, lo que no podría hacer la empresa si vendiera al menudeo, es decir, directamente al consumidor. 6.– Muchos intermediarios promueven las ventas al otorgar créditos a los consumidores y asumir el riesgo de cobro.


     CANAL DE DISTRIBUCIÓN: ruta que toma un producto para pasar del productor a los consumidores finales, aunque se detiene en varios puntos de esa trayectoria. Existen dos tipos de productores claramente diferenciados: los de consumo en masa y los de consumo industrial. Los canales de distribución de cada uno se muestran en seguida: 1. Canales para productos de consumo popular: 1A.Productores-consumidores: Este canal es la vía más corta, simple y rápida. 1B.Productores-minoristas-consumidores: Es un canal muy común, y la fuerza se adquiere al entrar en contacto con más minoristas que exhiban y vendan los productos. 1C.Productores-mayoristas-minoristas consumidores: El mayorista entra como auxiliar al comercializar productos más especializados; este tipo de canal se da en las ventas de medicina, ferretería, madera, etcétera. 1D.Productores-agentes-mayoristas-minoristasconsumidores: Aunque es el canal más indirecto, es el más utilizado por empresas que venden sus productos a cientos de kilómetros de su sitio de origen. 2. Canales para productos industriales: 2A.Productor-usuario industrial: Es usado cuando el fabricante considera que la venta requiere atención personal al consumidor. 2B. Productor-distribuidor industrial-usuario industrial: El distribuidor es el equivalente al mayorista.2C. Productor-agente-distribuidor-usuario industrial: Es la misma situación del canal 1D, es decir, se usa para realizar ventas en lugares muy alejados. CÓMO SELECCIONAR EL CANAL MÁS ADECUADO PARA LA DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO: 1. Cobertura del mercado 2. Control sobre el producto 3. Costos NICHO DE MERCADO: estrategia de colocar el producto en el sitio adecuado.  


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