Guía Completa de Marketing: Estrategias, Conceptos y Tendencias

1. ¿QUÉ ES MARKETING?: Proceso social y administrativo por el cual las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con ellos para obtener valor a cambio. PROCESO DE MARKETING: 1.Comprensión del mercado y de las necesidades y deseos del cliente (valor para el cliente y satisfacción de expectativas): Miopia de marketing: concentrarse solo en los deseos existentes y perder de vista las necesidades subyacentes de los clientes. Oferta de mercado: combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo. Mercado: conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto. Dirección de marketing: arte y ciencia de elegir mercados objetivo y crear relaciones duraderas y rentables. 2.Diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente (elección de los clientes a los que se va a atender y elección de una propuesta de valor): ORIENTACIONES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING: Enfoque de producción; (Henry Ford) enfocarse en incrementar la producción y eficacia de la distribución. Enfoque de producto;(botas de esquí) la empresa dedica su energía a mejorar continuamente sus productos. Enfoque de ventas; esfuerzos en políticas agresivas de venta y promoción,Enfoque de marketing; esfuerzos centrados en el cliente y en el valor.Enfoque de marketing social; (Bimbo) la estrategia de marketing debería proveer valor a los consumidores de forma que mantenga o mejore tanto el bienestar de sus clientes como el de la sociedad.

3.Construcción de un programa de marketing que proponga una valor superior: MARKETING MIX: conjunto de herramientas de marketing que la empresa utiliza para implementar su estrategia de marketing. Incluye precio, producto, promoción y distribución. Programa integrado de marketing: plan exhaustivo que comunica y entrega el valor buscado a los clientes elegidos. 4.Creación de relaciones rentables y del agrado del cliente: Gestión de relaciones con el cliente: proceso global de crear y mantener relaciones rentables con los clientes proporcionando un valor y una satisfacción superiores. Valor percibido por el cliente: diferencia entre todos los beneficios y costos que obtiene de una oferta. Satisfacción del cliente: grado en el que el rendimiento de un cliente se ajusta a sus expectativas.5.Captura de valor de los clientes para crear beneficio y capital en forma de clientes. (creación de la lealtad y conservación de clientes + aumento de la cuota del cliente + construcción del capital cliente).TEMAS EMERGENTES EN MARKETING: incertidumbre del entorno económico+ la nueva era digital + la globalización creciente + ética y responsabilidad social del marketing + marketing en organizaciones sin ánimo de lucro.

2.PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA: Proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre los objetivos de la organización, peculiaridades y oportunidades cambiantes del contexto de marketing. –Planes anuales y de gran alcance: se ocupan de los negocios de la empresa y cómo se van a gestionar. Plan estratégico: adaptación de la empresa para aprovechar oportunidades del entorno cambiante.

ETAPAS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA:1.Definición de la misión de la empresa; (lo que quiere conseguir en su entorno en función de las necesidades del cliente).2.Definición de los objetivos;-Objetivos de negocio: construir relaciones provechosas con clientes, invertir en investigación, mejorar los bienes.-Objetivos de marketing: crecimiento de la cuota de mercado, crear alianzas locales, desarrollar promociones.3.Diseño de la cartera de negocios; conjunto de negocios y productos que conforman la empresa. –Análisis de la cartera de negocio actual:identificar áreas de negocio clave (UEN) que conforman la empresa, evaluar el atractivo de sus diversas UEN y decidir cuánto apoyo necesita cada unidad (UEN).MATRIZ BCG; tasa del crecimiento del mercado vs participación relativa en el mercado.Estrellas: negocios o productos de gran participación y crecimiento.Vacas generadoras de dinero:negocios o productos de alta participación y de bajo crecimiento.Interrogaciones;unidades de negocio de baja participación en mercados de alto crecimiento.Perros:negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación.-Análisis de la cartera de negocio futuro::MATRIZEXPANSIÓN PRODUCTO/MERCADO: estrategia de penetración del mercado, estrategia de desarrollo de producto, desarrollo de mercado y diversificación. PLAN ESTRATÉGICO: tipos de negocio que va a realizar la empresa y objetivos de cada uno de ellos.PAPEL DEL MARKETING: proporciona una filosofía directriz, ayuda en la identificación de oportunidades de mercado y en la valoración del potencial de la empresa y diseña objetivos para cada unidad de negocio.ESTRATEGIA DE MARKETING: 1.Segmentación de mercado: división del mercado en grupos de compradores independientes que tienen necesidades, características o conductas distintivas y que pueden requerir productos o programas de marketing independientes.2.Selección de mercado objetivo: evaluar el atractivo de cada uno de los segmentos del mercado y elegir uno o más segmentos en los que entrar.3.Posicionamiento en el mercado: lograr que un producto ocupe un lugar claro, distinto y deseable en la mente de los clientes objetivo respecto al lugar que ocupan los productos de la competencia=MARKETING MIX:Preciolista de precios, descuentos.

3.MICROENTORNO; participantes cercanos a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes.1.Empresa: dirección general, finanzas, I+D, compras, operaciones y contabilidad.2.Proveedores; brindan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios, deben ser tratados como socios en la creación y entrega de valor para el cliente.3.Intermediarios; empresas que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus bienes con los compradores finales (distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing, intermediarios financieros).4.Competidores: las empresas tienen que lograr una ventaja estratégica al posicionar sus ofertas con más fuerza que las ofertas de la competencia en la mente de los consumidores.5.Públicos;cualquier grupo de individuos que tiene un interés o impacto real o potencial en la capacidad de una empresa para alcanzar sus objetivos.(financieros, medios de comunicación, gubernamentales, acción ciudadana, locales, en general, internos) 6.Clientes; mercados de consumidores, negocios, distribuidores, sector público, internacionales. MACROENTORNO; consiste en fuerzas generales que afectan a los participantes del microentorno.1.Entorno demográfico:la demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos. El entorno demográfico incluye a la gente, y la gente constituye los mercados. Las tendencias demográficas son los cambios en la edad, estructura familiar, población geográfica, características de educación y diversidad poblacional. Se pueden crear productos específicos para cada generación. 2.Entorno económico:consta de factores económicos que influyen en el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores. Las economías industrializadas constituyen los mercados más ricos. Las economías de subsistencia consumen casi toda su producción agrícola e industrial. 3.Entorno natural: recursos naturales que resultan afectados por las actividades de la empresa.4.Entorno tecnológico5.Entorno político:leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión que limitan los negocios para el bienestar de la sociedad en su conjunto.6.Entorno cultural; conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)1.Evaluación de necesidades de información, 2.Desarrollo de la información necesaria3.Ayudar a quienes toman las decisiones a utilizarla. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: 1.Definición del problema y objetivos de investigación 2.Desarrollo del plan de investigación para reunir información 3.Aplicación del plan de investigación: reunir y analizar los datos 4.Interpretación de resultados y elaboración del informe final.

4.COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR: individuos y unidades familiares que compran bienes y servicios para su consumo personal. COMPORTAMIENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL: conducta de compra de las organizaciones que compran bienes para utilizarlos en la producción de otros productos y servicios para venderlos o alquilarlos a otros obteniendo un beneficio.=CONSUMIDOR DIGITAL: formado y más informado, exigente, analítico, desconfiado, entre 31-44 años, estudios universitarios, viven en zonas urbanas, nivel socio-económico medio-alto.

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor: –Factores culturales: -cultura, subcultura, clase social. –Factores sociales: grupos de referencia,familia, roles y estatus. –Factores personales: edad y etapa en el ciclo de vida, profesión, situación económica, estilo de vida, personalidad, autoconcepto. –Factores psicológicos: motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes.

COMPORTAMIENTOS DE DECISIÓN DE COMPRA: – comportamiento de compra complejo: cuando están muy interesados en una compra y perciben diferencias significativas entre las marcas. –comportamiento de compra que reduce la disonancia: cuando los consumidores se involucran mucho en una compra costosa, poco

frecuentes o riesgosos, pero observan escasas diferencias entre las marcas. – comportamiento de compra habitual: se presenta en condiciones de baja participacion del consumidor y escasas diferencias significativas entre las marcas. –comportamiento de compra que busca variedad: conducta de compra de los consumidores en situaciones que se caracterizan por una baja participacion de ellos, aunque perciban diferencias significativas entre las marcas. 

PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR:  definimos el proceso de adopcion como el proceso mental que sigue una persona desde que se entera de una innovacion hasta su adopcion final, la adopcion es la decision que toma la persona de convertirse en un usuario regular del producto: se inicia con el reconocimiento de la necesidad,  sigue con las busqueda de alternativas la evaluacion de las alternativas la decision de compra y el comportamiento postcompra. 

PROCESO DE ADOPCION DE NUEVOS PRODUCTOS: proceso mental que atraviesa el individuo desde que lo oye habalr por primera vez hasta que finalmente lo adopta. (ventaja relativa, compatibilidad, complejidad, divisibilidad, comunicablidad)

5.SEGMENTACION MERCADO: 1.SEGMENTACIÓN: las empresas dividen mercados grandes y heterogeneos en segmentos mas pequeños para intentar llegar a ellos de manera mas eficiente y efectiva con bienes y servicios que se ajustan mejor a sus necesidades unicas. 1.SEGMENTACION GEOGRAFICA (naciones,estados,regiones…) 2.SEGMENTACION DEMOGRAFICA (edad, etapa de ciclo vida, género, ingresos) 3.SEGMENTACION PSICOGRAFICA (clase social, estilo de vida, caracteristicas de la  personalidad) 4.SEGMENTACION CONDUCTUAL (segmentacion por ocasión, segmentacion por beneficios, nivel uso, frecuencia de uso, grado lealtad) 5.SEGMENTACION MERCADOS INDUSTRIALES (operacion de los clientes, sus métodos de compra, factores situacionales y caracteristicas personales del cleinte) 6.SEGMENTACION DE MERCADOS INTERNACIONALES (ubicacion geografica, factores economicos , factores pol-leg, factores culturales). LOS SEGMENTOS DEBEN SER MEDIBLES+ACCESIBLES+DIFERENTES ENTRE SI+DE FACIL APLICACION+RENTABLES. 2.PÚBLICO OBJETIVO: 1.ESTRATEGIA INDIFERENCIADA( marketing masivo) 2.ESTRAGIA DIFERENCIADA (marketing segmentado) 3.programas de marketing a los gustos de los individuos y lugares especificos. Este tipo de marketing incluye: 3.1 MARKETING LOCAL 3.2 MARKETING PERSONAL (marketing personalizado). La eleccion de la estrategia de segmentacion depende de los recursos de la empresa, la variabilidad del producto, el ciclo de vida del producto, la variabilidad del mercado y el marketing mix de los competidores. 3.DIFERENCIACIÓN: de que manera creará un valor diferencuado para los segmentos meta, y 4.POSICIONAMIENTO: que posiciones desea ocupar en tales segmentos. La posicon de un producto es el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en relacion con los productos de la competencia. FASE 1: identificacion de posibles ventajas competitivas. FASE 2: seleccion de la correcta ventaja competitiva. (importante,distintiva,superior,comunicable,exlusiva,asequible,rentable). FASE 3: seleccion de la estrategia de posicionamiento – propuesta de valor : mezcla completa de beneficios con los cuales la marca se diferencia y posiciona.  

6.DECISIONES DE PRODUCTO Y MARCA: PRODTO: cualquier cosa que se pueda ofrecer  a un mercado para recibir atención, ser adquirido, utilizando o consumido y que pueda satisfacer una necesidad o deseo. SERVICIOS: forma de producto consistente en actividades,prestaciones o satisfacciones ofrecidas para la venta, que son esencialmente intangibles y que no dan lugar a la propiedad de nada. BENEF CENTRAL: Al diseñar productos primero se deben definir los beneficios principales o los servicios que los consumidores buscan. PRODUCTO REAL: incluye las caracterisitcas, el diseño, un nivel de calidad, un nombre de marca y un envase de los productos y servicios. PRODUCTO AUMENTADO: ofreciendo servicios y beneficios adicionales al cliente. CLASIFCION DE PRODUCTOS: 1.DE CONSUMO(son aquellos bienes y servicios que un consumidor final adquiere para su consumo personal). 1.1 DE CONVENIENCIA(bien de consumo que suele adquirirse con frecuencia, de inmediato y con un minimo esfuerzo de comparacion y de compra).1.2 DE ESPECIALIDAD(productos y servicios de consumo con caracteristicas o identifacion de marca únicos,por los cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial). 1.3 NO BUSCADOS (bien de conusmo que el consumidor no conoce). 1.4 DE COMPARACIÓN(son bienes y servicios de consumo adquiridos con menor frecuencia que los clientes comparan cuidadosamente en terminos de conveniencia, calidad, precio y estilo. 2. INDUSTRIALES (son aquellos que se adquieren para un procesamiento posterior o para utilizarse en la realizacion de un negocio, así, la diferencia entre un prodcuto de consumo y un producto industrial se basa en el propósito por el que se adquiere el producto). (materiales,piezas, bienes de capital, suminstros y servicios). 3.ORGZONES, PERSONAS, LUGARES E IDEAS (el mk de organizaciones consiste en actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o modificar las actitudes y el comportamiento de consumidores meta hacia una organizacion, el mk de personas consiste en actividades cuya finalidad es crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacua individuos especificos, el mk de lugares incluye actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia sitios especificos, el mk de ideas es el uso de conceptos y herramientas de mk comercial en programas diseñados para producir cambios sociales. DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOS: 1.INDIVIDUALES (atributos del producto y servicio, estrategia de marcas, envase, etiquetado, servicios de apoyo al producto). 2.LÍNEA DE PRODUCTOS: es un grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de punto de venta o quedan dentro de ciertos rangos de precio. 3.CARTERA O MIX DE PRODUCTOS: 3.1 LONGITUD DE LA CARTERA (nª total de articulos que tiene una compñía dentro de su linea de productos) 3.2 PROFUNDIDAD DE LA CARTERA (cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto en la línea). 3.3 AMPLITUD DE LA CARTERA( nª de lineas de productos distintas que tiene la compañía). 3.4 CONSISTENCIA DE LA CARTERA (como de relacionadas estan entre si las diversas lineas de prodcuto en cuanto a su uso final, sus requerimientos de produccion, sus canales de distribucion o algun otro aspecto). ESTREGIA DE MARCAS: CAPITAL DE MARCA (efecto diferencial positivo que tiene el hecho de conocer la marca sobre la respuesta del cliente: ventajas competitivas, lealtad del consumidor…)CAPITAL CLIENTE (valor de las relaciones con los clientes creado por la marca).1.POSICIONAMIENTO DE MARCA: se deben posicionar las marcas con claridad en la mente de los clientes meta.(atributos del producto, beneficio deseable, creencias y valores sólidos). 2.SELECCION DEL NOMBRE DE MARCA: un buen nombre contribuye con el exito de un producto (debe ser facil de pronunciar, reconocer y recordar y a de ser distintivo). 3.PATROCINIO MARCA: el producto podría lanzarse como una marca del fabricante, o el fabricante puede venderlo a distribuidores que le den la llamda marca de distribuidor. Aunque la mayoria de los fabricantes crean sus propios nombres de marca otros comercializan marcas con licencia usando nombres creaos previamente por otros fabricantes a cambio de una cuota.Finalmente, dos compañías pueden unir fuerzas y lanzar un producto de marca conjunta. 4.DESARLLO DE LA MARCA: 1. ESTENSIÓN DE LINEA (cuando una empresa utiliza los nombres existentes de una marca para nuevas formas, colores, tamaños, ingrentes o sabores de una categoría de productos existentes. 2.EXTENSION DE MARCA (uso de un nombre de marca exitoso para lanzar productos nuevos o modificados en una categoria nueva).

3.MULTIMARCAS( ofrecen una forma de establecer disitntas carcaterisitcas que atraen a diferentes segmentos de clientes, y capturan una mayor participacion de mercado. 4.MARCAS NUEVAS (ofrecer demasiadas podrái originar que la compañía distribuya sus recursos excesivamente). 5.GESTION DE LAS MARCAS.

MARKETING DE SERVICIOS: –CARACTERISTICAS– intangibilidad, inseparabilidad entre produccion y consumo, variabilidad y caducidad. ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LAS EMPRESAS DE SERVICIOS: 1.Cadena de utilidad del servicio es la cadena que vincula las utilidades de una compañía de servicios con la satisfaccion de los empleados y de los clientes. El marketing interno induce y motva a los empleados que tienen contacto con los clientes y al personal del servicio de apoyo, para que trabajen como un equipo y proporcionen satisfacción al cliente. El marketing interactivo capacita a los empleados de servicio en el fino arte de interactuar con los clientes para satisfacer sus necesidades. 3.Gestion de la calidad del servicio: una empresa de servicios se puede diferenciar entregando consistentemnete mayor calidad que sus competidores. 2.Gestion de la diferenciacion del servicio: se consigue diferenciandose en la ofreta, en la entrega y en la imagen. 4.Gestion de la productividad del servicio: las claves para ello son formacion, contratacion, motivacion de los empleados, industrializar el servicio y aprovechar la tecnología. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS: generacion de ideas (fuentes internas o externas) – tamizado de ideas (desechar las malas) – desarrollo y prueba de concepto (para determinar si sienten atracción o no por el nuevo procuto).- desarrollo de la estrategia de marketing– análisis de negocio (revisión de las proyecciones de ventas, costes y utilidades de un nuevo producto para determinar si estos factores satisfacen los objetivos de la compañia)- desarrollo del producto – prueba de mercado– comercialización(lanzamiento de un nuevo producto al mercado).GESTION DEL DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO: 1.ORIENTADO AL CLIENTE(se enfoca en encontrar nuevas formas de resolver los problemas de lso clientes y crear expereiencias más satisfactorias para los mismos). 2.BASADO EN EQUIPOS: (diversos departamentos de la compañía trabajan en estracha colaboración, intercalando los pasos del proceso de desarrollo del producto para ahorrar tiempo e incrementar la eficacia: (equipos interfuncionales).  

3-DESARROLLO SISTEMÁTICO: el proceso del desarrollo de un producto neuvo debe ser integral y sistematico, en lugar de fragmentado y azaroso. ESTRATEGIAS EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: el ciclo de vida del producto expresa el curso que siguen las ventas y utilidades de un producto durante toda su existencia: 1.desarrollo de producto, 2.introduccion, 3.crecimiento, 4.madurez, 5.decadencia. CICLOS DE VIDA ESPECIALES: Estilo: modo de expresion basico y distintivo. Moda: estilo popular o aceptado actualmente en un campo determinado. Moda pasajera: temporada de ventas demasiado altas, causada por las entusiasmo del consumidor, y la popularidad inmediata del producto o marca. CONSIDERACIONES ADICIONALES: DECISIONES SOBRE LOS PRODUCTOS Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL: políticas publicas y regulaciones que implican la adquisicion o eliminacion de productos, la proteccion de patentes, la calidad y seguridad del producto, y sus garantias. MARKETING DE PRODUCTOS Y SERVIVIOS INTERNACIONALES: se deben determinar qué productos y servivios introducir y en qué países, y luego se decide como de estandarizado y a adaptado va a estar el producto o servicio a los mercados internacionales.

 7¿QUE ES PRECIO?: cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio (unico instrumento que aporta ingresos). 1.EN FUNCION DEL VALOR: en funcion de las percepciones del comprador y no en los costes del vendedor. 1.SEGUN EL VALOR AJUSTADO: combinacion perfecta entre calidad,buen serviico,y precio justo. 2.SEGUN EL VALOR AÑADIDO: ofrecer caracteristicas y servicios de valor agregado para diferenciar la ofertas de una compañía, y cobrar precios mas elevados. 2.EN FUNCION DEL COSTE: (establecer los precios segun los costes de produccion, distribucion y venta del producto, mas una tarifa de utilidades por el esfuerzo y los riesgos). 3.OTROS FACTORES PARA LA FIJACION: caracterisitcas de la organizacion, naturaleza del mercado (precios segun el tipo de mercado y analisis de la relacion precio-demanda),estrategias y precios de los competidores, cuestiones sociales… ESTRATEGIA DE PRECIOS: 1.DE PRODUCTOS NUEVOS; descremación del mercado(consiste en salir del mercado atacando con un precio alto y logrando captar los segmentos menos sensibles al precio, para en una segunda fase, bajarlo y abarcar así el resto de los segmentos).1.1PENETRACION EN EL MERCADO;fijar un precio bajo paras un producto nuevo,buscando atraer un gran número de compradores y conseguir una importante participación en el mercado). 1.2DESCREMACION EN EL MERCADO: se establece un precio muy alto al principio para mx la ganancia, despues el precio lentamente va disminuyendo con el tiempo vendiendo a otro tipo de consumidores.  2.ESTRATEGIA DE CARTERA DE PRODUCTOS: 1.FIJACIÓN DE PRECIOS DE LÍNEA DE PRODUCTOS (Zara) 2.FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTO OPCIONAL(GPS) 3.FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTO CAUTIVO (fijar precios de productos que deben utilizarse con el producto principal como los videojuegos). 4.FIJACION DE PRECIOS DE SUBPRODUCTOS 5.FIJACION DE PRECIOS DE PAQUETES DE PRODUCTOS. ESTRATEGIA DE AJUSTE DE PRECIOS: 1.FIJACION DE PRECIOS DE DESCUENTO Y CONCESIONES (promocion del producto) 2.FIJACION DE PRECIOS SEGMENTADO (ajustar los precios de acuerdo con las diferencias entre clientes,productos,lugares. 3.FIJACION DE PRECIOS PSICOLÓGICA 4.FIJACION DE PRECIOS PROMOCIONALES (reducir los precios temporalmente para incrementar las ventas a corto plazo). 5.FIJACION DE PRECIOS GEOGRAFICA (ajustar los precios tomando en cuenta la ubicacion geografica de los cleintes). 6.FIJACION DE PRECIOS DINÁMICA (ajustar los precios de manera continua para satisfacer las necesidades de los clientes). 7.FIJACION DE PRECIOS INTERNACIONALES

8-CANAL DISTRIBUCIÓN: conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposicion del consumidor o usuario de negocios. Los miembros del canal de marketing desempeñan varias FUNCIONES: informacion(para hacer la planeacion y efectuar el intercambio), promocion(desarrollar y difundir comunicaciones presuasivas acerca de una oferta),contacto(encontrar y comunicarse con compradores potenciales), adecuación (moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador),negociacion(llegar a un acuerdo sobre el precio), distribucion fisica(transportar y almacenar bienes), financiamiento(adquirir y usar fondos para cubrir los costos del canal), correr riesgos(asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal).EFICACIA: cumplimiento de los objetivos de distribucion vs EFICIENCIA: consecucion de los objetivos de distribucion de forma economica.

DECISIONES SOBRE EL DISEÑO Y GESTIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN:  1.CRITERIOS DE CLASIFICACION: SEGUN LA FORMA DE VENTA: en establecimiento,por correo,telefono,online,por tv,vending, a domicilio,ambulante. SEGUN NºINTERMEDIARIOS: 1.DISTRIB INTENSIVA (tener en existencia el producto en tantos locales como sea posible). 2.DISTRIB EXCLUSIVA(otorgar a un numero limitado de concesionarios el derecho exclusivo a distribuir los productos de la compañia en sus territorios).3.DISTRIB SELECTIVA(uso de mas de uno de los intermediarios, que estén dispuestos a trabjar los productos de la compañía). 2.DISEÑO DEL CANAL: (Analizar las necesidades del consumidor + Determinar los objetivos del canal + Identificar alternativas en el canal + Evaluacion).CANAL DISTRIBUCION CONVENCIONAL(consta de uno o más productores,mayoristas y minoristas independientes, cada uno de ellos es una compañía separada que trata de incrementar al maximo sus propias utilidades) vs SISTEMA DE MARKETING VERTICAL(consta de prodcutores,mayoristas y minoristas que actuan como un sistema unifcado).

TIPOS DE SISTEMAS VERTICALES DE DISTRIBUCION : CORPORATIVO( combina etapas de prod y distrb en un mismo dueño) CONTRACTUAL(organización de franquicia) ADMINISTRADO(los fabricantes de una marca llegan a obtener la valisosa coopercion y el apoyo comercial de parte de los distribuidores). MINORISTAS: los distintos tipos de clientes y productos requieren diferentes cantidades de servicio. SEGUN LOS NIVELES DE SERVICIOS (AUTOSERVICIO, SERVICIO LIMITADO, SERVICIO COMPLETO) SEGUN LINEAS DE PRODUCTOS (tiendas especializadas,grandes almacenes, supermercados, hipermercads,grandes superficies,tiendas descuento).SEGUN LOS PRECIOS RELATIVOS(tiendas descuento, detallistas de bajo precio).SEGUN FORMA ORGANIZACION: (cadenas corporativas,voluntarias,franquicias,conglomerado de formas de venta). SEGUN LAS VENTAS MINORISTAS SIN ALMACENAMIENTO: venta directa(venta a domicilio,en el trabajo,por telefono), marketing directo(por correo, en catalogo, en internet),venta automatica (maquinas de vending). ESTRATEGIA DEL MINORISTA: segmetación y selección de mercados, diferencación y posocionamiento de la tienda+MARKETING MIX MINORISTA:(surtido productos, la atmosfera de la tienda,precio,promocion,localización) =creacion de valor para los consumidores objetivo. PRINCIPALES INTERMEDIARIOS EN EL CANAL: 1.DECISIONES SOBRE SURTIDO DE PRODUCTOS(definir la categoria,definir su papel,establecer objetivos,seleccionar el publico objetivo,definir las tacticas,poner en practica el plan,comprobar resultados).2.DECISIONES SOBRE SERVICIOS Y AMBIENTE DE TIENDA(servicios anteriores/posteriores/complementarios a la compra).3.DECISIONES SOBRE LOCALIZACION(zonas comerciales centricas,centros comerciales regionales,centros comerciales de ambito local,galerias comerciales,lcalizacion dentro de un establecimiento mas grande). INDICADORES DE EFECTIVIDAD DE LAS VENTAS: nªpersonas que pasan por la zona, % que entra en la tienda,% de lso que entran en la tienda y compran y importe medio por compra. TENDENCIAS EN EL COMERCIO MINORISTA: nuevos formatos y combinaciones de venta minorista, aumento de la competencia inter-tipo, competencia entre minoristas con tienda y sin tienda, crecimiento de los minoristas de gran dimension,declive de los minoristas orientados a segmentos de mercados intermedios,incremento de la inversion en tecnologia,presencia internacional de los principales minoristas. MAYORISTAS: .FUNCIONES:venta y promocion,compra y formacion del surtido de productos,fragmentacion de grandes cantidades,almacenamiento,transporte, financiacion,asuncion de riesgo,informacion del mercado y servicios de gestion y asesoria.TIPOS: general, de servicio completo, de servicio limitado,comisionistas y agentes, oficinas de fabricantes,especializados). ESTRATEGIA MAYORISTA: segmentacion y seleccion del publico objetivo y posicionamiento de servicio + MK MIX MAYORISTA: surtido de productos y servicios, precios de mayorista, promocion y localizacion =crear valor para el cliente objetivo.

9-MIX DE COMUNICACION: Las herramientas que componen el mix de comunicacion son: 1.PUBLICIDAD: toda transmision de informacion impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicacion, dirigida a un publico objetivo, que, de forma inmediata o no,trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinion o el comportamiento del consumidor. OBJETIVOS PUBLICITARIOS:informar+persuadir+recordar. PRESUPUESTO PUBLICITARIO: lo que se pueda (nivel que la direccion de la empresa considera asequible para la misma) + % de ventas (destinar un % de vts al presupuesto de comunicacion) + paridad competitiva (fijar el presupuesto de comunicacion de la empresa al mismo nivel que el de sus competidores) + segun los objetivos ( definir los obj especificos de comunicacion, determinar las tareas necesarias para lograr tales objetivos + calcular los costes que conlleva llevar a cabo dichas tareas). FASES: 1.Creacion del mensaje (decidir el mensaje a comunicar a los consumidores + convertir la gran idea en una ejecucion rela). 2.Seleccion de los medios (decidir alcance,frecuencia e impacto, eleccion del tipo de cambio,eleccion de los vehiculos mediaticos,momento de colacion en los medios) 3.Evaluacion de la eficacia (evaluar los efectos de la comunicacion (a priori y a posteriori) + evaluar los efectos sobre las ventas/beneficios). 2.RELACIONES PUBLICAS: entablar buenas relacines con los diferentes publicos consiguiendo publicidad favorable de los productos,creando imagen de marca favorable y fuerte y eliminando rumores/noticias negativas para la imagen corporativa. HERRRAMIENTAS: materiales audiovisuales, documentos escritos, eventos especiales, discursos, noticias. 3.VENTA PERSONAL: (se transmite informacion de forma directa y personal a un cliente potencial especifico y se recibe de forma inmediata respuesta del destinario de la informacion).FUNCIONES: crear imagen, informar, persuadir, crear actitudes positivas y prestar servicio. CARACTERISTICAS: flexibilidad, comunicacion directa, seleccion del mercado objetivo, proceso lento y caro y formacion del vendedor. FASES: 1.Diseño estrategia y estructura (estructura de fuerza de ventas territorial, estructura de ventas por producto, estructura de fuerza de ventas cliente). 2.Seleccion de los vendedores 3.Formacion de los vendedores 4.Remuneración de los vendedores 5.Supervisión y motivación (trabajar forma eficiente).6.Evalución de los vendedores.PROCESO VENTA PERSONAL: Etapa 1 (prospeccion y cualificacion) – Etapa 2 (pre-contacto) – Etapa 3 (contacto)- Etapa 4 (presentacion/demostracion) – Etapa 5 (resolucion de objetivos) – Etapa 6(cierre) -Etapa 7 (seguimiento). 4.PROMO VENTAS: conjunto actividades de corta duracion, mediante incentivos economicos o materiales o la realizacion de actividadess especificas, tratan de estimular la demanda a cp o aumentar la eficacia de los vendedores e intermediarios, incentivos a cp que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. HERRAMIENTAS: Dirigidas al consumidor (descuento inmediato, vales descuento, reembolso, muestras, regalo directo).

 OBJETIVOS: aumentar ventas a cp y acercamiento del producto al consumidor. Dirigidas al distribuidor (exposiciones y ferias comerciales, concursos, descuentos). OBJETIVOS: hacerlos cleintes, fidelizarlos, hacerles mas eficaces en sus trabajos. Dirigidas al prescriptor (obsequios o regalos, libros, articulos cientificos, laboratorios medicos). OBJETIVOS: conseguir que colaboren en la tarea de ventas de una gama de productos especificos de una empresa. MARKETING DIRECTO Y ONLINE: comunicación directa con consumidores individuales cuidadosamente seleccionados, tanto para obtener una respuesta inmediata como para cultivar relaciones duraderas con los clientes. (base de datos de clientes). VENTAJAS CONSUMIDOR: ahorro de tiempo, comodidad y conveniencia, acceso inmediato… VENTAJAS VENDEDOR: bajo coste, mayor flexiblidad, exclusividad de los productos. TIPOS: CATALOGO, POR TELEVISION DE RESPUESTA DIRECTA (DRTV), EN LINEA, EN QUIOSCOS, ONLINE, TELEFONO,CORREO. INTERNET: ha supuesto una revolucion en la comunicacion entre la empresa y los consumidores, asi como para la comercializacion de productos/servicios. PRINCIPALES HERRAMIENTAS COMUNICACION MARKETING DIGITAL:Web(mejorar visibilidad organizacion,mejorar reputacion marca,desarrollar nuevo canal de venta,publicitar propuesta de valor,proporcionar servicios de atencion al cliente)Marketing de permisos(correo electronico,mensajeria instantanea,SMS,MMS y bluetooh)=RIESGO DEL SPAM. Medios sociales(encuentros sociales en tiempo rea o en diferido,se comparte pensamientos,videos,fotografias, se muestran los gustos y preferencias de las personas y se transmite informacion). FUNCIONES: interactuar con los usuarios, atraer a clientes potenciales, buscar líderes de opinion y buscar formas de colaboracion con la comunidad.Mobile marketing(desarrollo aplicaciones moviles,cupones, envio de mensajes, codigos QR). MODELOS DE CONTRATACION DE CAMPAÑAS ON-LINE: CPM(coste por mil impresiones), CPC(coste por click), CPL(coste por lead-captar o conducir clientes), CPA( coste por adquisicion o compra).