Estrategias de Marketing: Guía Completa
Estrateg.Segmentación mercado:
concentración segmento único la empresa conoce mejor las necesidades de su segmento meta y logra fuerte presencia en el mercado.
Reduce costos gracias a la especialización de la producción, distribución y promoción. Ventaja,más conocimiento mercado, fuerte presencia y econom especialización.Desventaja, más riesgo.
especializ.Selectiva la empresa selecciona varios segmentos, los cuales resultan atrativos y adecuados a sus objetivos. La sinergia entre segmentos nula/escasa, pero cada 1 d ellos promete rentabilidad elevada. Ventaja,diversifica riegos.Desventaja,diversifica recursos.
especializ.Dl mercado la empresa se concentra en satisfacer un buen nº d necesidades de un grupo d consumidores. Ventaja, fortaleza d la marca, oferta diversificada.Desventaja,excesiva dependencia dl mercado.
Especializ.Dl pdto
la empresa fabrica un determ.Pdto que vende a diferentes segmentos.Ventaja, conocimiento del pdto.Desventaja, riesgo que sea desplazado por otro.
Atención dl mercado total
La empresa atiende a todos los segmentos con todos los pdtos. 2 formas: x medio de 1 marketing indiferenciado:se dirige al mercado con 1 oferta única, objetivo dotar al pdto d la mejor imagen. +ventas y +costes. X medio de 1 marketing diferenciado:la empresa opera en varios segmentos del mercado, pero diseña ofertas diferentes para cada 1, +competencia,-costes y -ventas.
Estrateg.Posicionamiento:
Fortalecer tu posicionam
refresco sin burbujas.
Buscar posiciones no ocupadas
solano bajo en calorías.
Desposicionar competencia
don simón vs minute maid
Mk transaccional
-orientado a simple op.
Venta
Centrado caract.
Producto
Visión c/p-poco énfasis servicio cliente-limitado nvl compromiso cn ls clientes d la organiz-moderado contacto clientes-calidad dl producto.
Mk relacional:
orientado retención y fidelización clientela-orient.Beneficios d productos xra l usuario-gran énfasis serv.Cleinte-fuerte nivel d contacto cn ls cleintes-calidad d toda organización.
entorno todo aqueyo ajeno a l empresa q s escapa d su control y puede tener impacto positivo o negativo.
Microentorno:
fuerzas cercanas q influyen n l capacidad xra satisfacer a lsclientes.
macroentorno: pestel //análisis d mercado:
l mercado s define a partir d 3 dimesniones:
-función o necesidad
Q problema tiene l mercado?-
tecnología o productos sustitutvos,q productos podrían sustituirlo?-
Compradores:
q caract.Tienen ls personas q comprarían esos productos xra solucionar ese problema?./mercado relevante:
L mercado d ref.D1 empresa puede ser1producto-mercado o varios productos-merca2.
Mercado d referencia
Conj d consumidores q comparten 1 necesidad(o función)y stan dispuestos a satisfacerla mediante l inercamio d1 producto.S puede redefinir x atender a nuevos grupos d compradores,nuevas necesidades o cn nuevas tecnologías.:-1funciony1mismo problema-todo tipo d consumidores-todo tipo d tecnologías.La función (producto-mercado)puede solucionarse cn 1 tecnología o varias
.
Como analizar: 1-plantearse interrogantes:
quienes sn nuestros clientes actuales y potenciales?Q acen ls clientes cn nuestros productos?Dond-cuando compran nuestros productos?
2-
estudiar necesidades d ls compradores,beneficios busca2 y,motivaciones d compra 3-estudiar proceso d segmetnacion d decisión d compra 4-
estudiar segmentación dl mercado y l perfil d ls compradores xra ofrecer a cada segmento 1 oferta comercial diferenciada adaptada a sus necsidades y preferencias cn ls criterios d segmentación.(generales,específicos,objetivos,subjetivos)
5-estimar tamaño dl mercado.No to2 ls segementos tienen l mismo potencial:-
Potencial d mercado
Cantidad máxima d ventas q toda l industria podría obtener d1producto concreto.-
ventas esperadas d mi empresa(previsión realista n unidades físicas y monetarias.-cuota d mercado d mi empresa(n comparación a l competencia).
ESTUDIO COMPETENCIA:-1-describir l competencia existente
Niveles d competencia
:
En forma d producto(marcas cn l misma forma n l mismo segmetno,categoría(product y marcas cn similares atributos),compet genérica(prod q resuelven1misma necesidad básica) o a nivel d presupuesto dl cosumidor.-estudio orizontal-vertical d la competencia:-
B)
Análisis orizontal d l competencia n la industria:
comp q puede proceder l misma industria.Dep d:-tamaño industria:num d competidores,similitud d sus ofertas -caract d ls empresas competidoras,estructura d costes q s presentan-tasa d crec d l industria.Estrategias empleadas,practicas operativas-
Análisis vertical d l comp
posible comp d proveedores y distrib(l empresa n su análisis d l comp no debe d obviar l posibilidad d q existen distrib q s acen fabricantes(l corteingles):estudiar ls practicas d l industria respecto a proveedores y distribuidores-grado d integración acia atrás o acia adelante-tipo d relaciones d transacción o colaboración-valorar la externalizacion o no c)5 fuerzas competitivas d porter (xuleta x ai)//2- identificar y evaluar quienes sn nuestros competidores clave:–
Ls q tienen l mismo alcance empresarial y objetivos-ls q tienen exp abilidades d ldireccion(nodebilidades)-ls q gozan d buena posición n l mercado y siguen tendencias-ls q cubren l mismo mercado q nosotros-ls q dirigen al mismo publico objetivo (mismo target)-ls q aplican l misma estrategia d posicionamiento q queremos nosotros-ls q gozan d capacidades distintivas-ls q destacan x su rendimiento financiero.
3.Anticipación a ls acciones d ls competidores-
estimar ls estrategias futuras d ls competidores actuales-identificar nuevos competidores:1.D empresas q compiten cn productos similares o tecnologías relacionadas 2.D empresas q s dirigen asegmentos similares 3.D empresas d otras zonas geográficas(Internet) //indicadores financieros:1.ventas(term absolut)y cuota d mercado(relativo a competencia):reflejan éxito d l estrategia d l empresa n1momento dado y tambn l inercia dl mercado,l efecto q están teniendo posibles promociones temporales d ls competidores..•mejorar?Incremento:cant d 1 físicas vendidas,precio producto/s,num clientes,frecuencia d compra,dl importe medio d l compra.
2-beneficio y rentabilidad:roa:
retorno d l inversión n activos d l empresa.+ éxito cuanto+alto(+productivos ls activos,+beneficios cn – activos)mejorar?:-increm ls benef y ventas-mejorar margen sobre benef,x ej,cn1aumento dl precio d venta o x reducción d costes-mejorar rotación d ls activos,ej.Actuando sobre cntrl d inventarios.
3-valor económico añadido:
1 forma d atender ls intereses d ls accionistas ya q s considera l valor d l empresa n l mercado.S tiene n cuenta ls beneficios obteni2,l coste d capital y l montante d capital ajeno empleado.Vea: resulta2 d explotación netos – (coste d capital x capital empleado).Mejorar?:incrementar ls beneficios sin aumentar l capital ajeno,disminuir coste capital empleado y l montante d capital ajeno.
4-ebitda:beneficio operativo
Indica l resultado bruto d explotación d l empresa antes d deducir ls intereses(carga financiera),ls amortizaciones,depreciaciones y l impuesto d sociedades.Cuanto+poitivo + éxito.
Indicadores desempeño:1-satisfacción dl cliente/lealtad d marca2-calidad d producto servicio:
indetif ls atributos clave d l calidad dl producto,según ls expectativas dl cliente y comparalos cn l competencia.3-asociaciones d marca/empresa:muestran l percepción d l marca x parte dl cliente.Si ls acciones son positivas,cn innovación,diseño=éxito.
4-costes relativos
:-
estructura-nivel d costes respecto a l competencia-identificar ls fuentes d ventajas n costes (econ d escala,efecto exper,aprovis)-cálculo dl umbral d rentabilidad(q volumen d ventas necesito xra ganar)
5-nuevos productos:
valorar procesos d i+d+i-
6.Capacidad y desempeño d ls trabajadores
Formación,motivación,experiencia.Integración entre compañeros-especialmente importante n empresas d servicios
.Cadena d valor
Matrices d negocios
-prop 1 análisis útil n l etapa d diagnóstico xra formular estrategias y asignar ls recursos disp,considerando al conjunto d l cartera d productos q representan gráficamente n1matriz bidimensional.
Objetivo
Repartir recursos entre productos d la misma empresa y decidir conjuntamento.
Uso justificado x:
exist d dif productos n l empresa-l interrelación existente entre dixos productos (a nivel productivo,financiero,comercial o directivo)-la necesidad d1 dirección conjunta q implique1asignacion optima d recursos-su limitación principal s l dificult d medida d ls dimensiones y l subjetividad q eyo implica.2 matrices:
Bcg(boston consultin group)
Estreyas
Sn productos q,aunque generan liquidez,requieren muxa inversión xra conseguir consolidar esta posición.Cuota d mercado alta,crecimiento mercado alta.
Interrogantes
Absorben recursos y generan poca liquidez.Necesitan+inversión xra aumentar l cuota d mercado o s convertirán n productos desastre.Cuota mercado baja,crecimiento d mercado bajo.
Vacas
generadores d caja: necesitan1inversion relativamente baja.Generan muxos recursos xra otros productos.S intentara mantener esta posición.Cuota d mercado alta,crecimiento d mercado bajo.
Perros
Productos desastre.Niños problema.S sugieren3posibles acciones: •concentrarse n1cierto segmento q sea rentable-minimizar sus costes y maximizar sus flujos d caja-desinvertir.La cuota d mercado s baja,y l crecimiento d mercado bajo.
Enfoque d bcg-
solo s aplicable a industrias n q existe l efecto experiencia-la empresa tiene q tener d todo:no solo vacas.Ls interrogantes d oy,son ls estreyas dl mañana.No tiene n cuenta l concepto d ventaja competitiva externa-ls recomendaciones estratégicas son muy generales-marcado carácter financiero d l técnica,centrada n l liquidez-solo s favorecen ls inversiones en productos d merca2 con alto crecimiento.
Mckinsey-general electric
Mide atractivo dl mercado:
Tamaño dl mercado,crecimiento,nvl d satisfacción dl consumidor,competencia,nvl d precios,rentabilidad,tecnología,regulaciones dl gobierno,sensibilidad a ls tendencias económicas
.Posición competitiva
Ponderación d 10 factores: organización,crecimiento d l cuota d mercado,participación x segmento,lealtad dl cliente,margenes,distribución,erramientas tecnológicas,patentes,marketing,flexibilidad.
Enfoque
Es valorada x expertos d modo subjetivo
la formulación d metas y objetivos d marketing realistas después d obtener información tanto interna como externa,la empresa fija metas y objetivos.
Metas:
indican rumbo d la organización.Indican sus prioridades en evaluacio y toma d decisiones.Relacionadas con la misión.
Caracterist
Intangibles,congruentes,alcanzables,integrales.
Objetivos:
son puntos d referencia concretos s especifican en unidades,tiempo y espacio sirven como indicadores d control d la consecución d ls metas d marketing.Son etapas q s recorren xa yegar a la meta.
Características:
cuantificables realistasconcretado 1 responsable asignado delimita2 en l tiempo (c/p,m/p,l/p).
Estrategias d marketing social y rsc
1a vez la empresa fija metas y objetivos definirá sus estrategias.X ejemplo,d marketing social.
Marketing d orientación social:
acciones puntuales dirigidas a targets concretos,xa modificar actitudes y aumentar la rentabilidad mejorando situaciones socials o medioambientals.
Peligros:
solo buscar imagen y beneficio,crear 1a sensación d manipulación,incoerencias con otras actividades y/o practicas d la empresa tipos:
d protección al consumidor en respuesta a ls requerimientos d la organizaciones d protección al consumidor.
causas sociales vincular la empresa con 1a causa social concreta,mostrando su vinculación y compromiso con la misma.
ecológico y sostenible defender ecológico y medí ambient mktng social no s rsc • 1a empresa q ace mktng social no s socialmente responsable ,al revés si.• l marketing social puede ser 1a parte d la estrategia d responsabilidad social (q s + global);
Esta situación nunca s dará en sentido inverso marketing d orientación social actividades xa cambiar l pensamiento d personas ajenas o mejorar alguna situación social y/o medioambiental,ejecutada d forma y tiempo determinadas donde la rentabilidad s fundamental,puede ser ejecutado indistintamente x gobiernos,ong,empresas e incluso empresas sociales.
-marketing d resposanbilidad social corporativo
• aunque s trata d conjunto d acciones q contemplan a ls distintos stakeolders d la compañia,no s 1a táctica,s la estrategia misma d la empresa y ls beneficios percibi2 si bien tocan la rentabilidad,s extienden a la reputación corporativa,l goodwiy social,l sentido d pertenencia d ls colaboradores,la valorización d acciones,entre otros muxos.S 1a estrategia permanente transversal a todas ls áreas d 1a organización y enfocada a stakeolders la aplican empresas.
Objetivo s aumentar la rentabilidad y otros indicadores d éxito
(cotización d ls acciones,motivación d ls trabajadores,aceptación entre la sociedad en general.
Estrategias crecimiento: 1.Estrategia d penetración (mismo segmento,mismo producto) –
incrementando d la cuota d mercado a costa d ls competidores -aumentando en l uso o consumo del producto actual -buscando y tracción d nuevos usuarios (roban2elos a la competencia)
2.Desarroyo d mercado (nuevo segmento,mismo producto)
1.expansión acia nuevos segmentos del mercado objetivo 2.expansión acia nuevos canales (x ejemplo,l virtual) 3.expansión geográfica (exportar)
3.Desarroyo d producto (mismo segmento,nuevo producto)
Mejorar y agregar calidad producto (calcio)- expansión d la línea d productos – rejuvenecimiento 4.crecimiento diversificado (nuevo segmento,nuevo producto)
concentrica o pura s crea valor cogiendo empresas inefi100tes o compartiendo recursos.
5.crecimiento integrado beneficios
:
Obtener economías d operación,crear barreras d entrada,garantizar la calidad,conseguir mayor rentabilidad inconvenientes:
Aumento d costes operativos y d dirección,posible duplicación d activos,aumento del riesgo,posible menor flexibilidad en la elección d proveedores y distribuidores estrategias d cobertura del mercado d referencia definir l publico según: necesidad,tecnología y compradores (tema 2) en 2º lugar,definir l mercado en l q s opera,niños españoles d alto poder adquisitivo eligiendo 1a estrategia.
Estrategias d cobertura d mercado 1
basada en la tecnología: varios compradores 1a tecnologías 1a función.Termómetro 2.En compradores: 1 comprador,varias tecnolog,1a función.Termómetro.3un producto-mercado 1 grupo d compradores (particulares)1a tecnología (termómetro electrónico)1a función.4cobertura selectiva.Distinta tecno/producto,1a función 5.Cobertura completa 1a función.
estrategias d publico objetivo s profundiza en la composición del mercado relevante tras aplicar algún tipo d segmentación.
Tipos:
1.Estrategia d marketing indiferenciado o masivo:
L mismo producto,xa todo l mercado.No s segmenta.Venta: costes.2.
Marketing diferenciado o segmentado
La empresa escoge 2 o + segmentos y desarroya 1 mk mix diferente xa cada 1 (en todas,o alguna variable d marketing).Ventaja: satisfacción y fidelidad del consumidor.3marketing concentrado o d nixos s especializa en 1 tipo d cliente 4micromarketing:
A gusto d consumidor estrategias d posicionamiento posicionamiento: como quiero q sea percibido mi target,atributos beneficios,ocasión d uso,tipo d usuario,en relación con otros productos d su clase (paraguas),destacando su ventaja competitiva.
Tipos 1
fortalecimiento mediante innovación fidelizando 2pasar a 1 nuevo posicionamiento buscándole nuevos usos xupaxups fumar.Repsoicionamiento d la competencia .
Estrategias competitivas según miles y snow1.Estrategia prospectora
La empresa s muestra activa en la búsqueda d nuevas oportunidades.Alto emprendedurismo y elevado desarroyo d nuevos productos y nuevos merca2 (madona,apple)
2.Estrategia analizadora
Ls empresas analizadoras mantienen y protegen su negocio básico,sin renunciar al lanzamiento d nuevos productos y a la localización y explotación d nuevos merca2.(levis: modelo 501+ incorporación d nuevas tendencias).Medio emprendedurismo.
3.Estrategia defensora
S caracteriza x la creación x parte d la empresa d 1 dominio estable y sufi100te xa su supervivencia a largo plazo en la parte d mercado en la q a conseguido penetrar;su interés x ls nuevas oportunidades (nuevos productos y/o merca2) s muy limitado.(sweeps).Escaso emprendedurismo.
4.Estrategia reactiva:
la empresa responde tardíamente a ls cambios q están ocurriendo;estamos en 1a ausencia d estrategia competitiva (muxas pymes).Cero emprendedurismo.
según kotler 1.Estrategia d líder • desarroyo d la demanda del mercado: l líder trata d atraer nuevos usuarios,buscar nuevos usos y + uso • expansión d su participación (según roí a m.P.) • defensa d su actual cuota d mercado d la competencia local y/o extranjera,x ej.Diversificando 2.Estrategia del retador (ataca al líder xa desbancarlo)
3.Estrategia del seguidor s adoptada x empresas con posición inferior a la del líder q piensan q atacarle les perjudicaría.No aspiran a ser lideres
alinea total o parcialmente sus decisiones a ls tomadas x la competencia,persiguen la coexistencia pacifica y l reparto cons100te del mercado características utilizan eficazmente la i+d xa mejorar procesos y reducir costes, s centran + en l beneficio.Su modesto tamaño les aleja d objetivos d crecimiento d ls ventas y d cuota d mercado.Alta implicación del directivo ejemplo:kaiku 4.Estrategia del especialista en nixos d mercado empresas q actúan en zonas especificas con poco atractivo xa ls grandes empresas o q destinan sus productos a segmentos específicos d consumidores.No son lideres,no quieren serlo,xo tampoco s confirman con seguir.
estrategia d innovación razones internas: mejorar beneficios, buscar rentabilidad aprovechar capacidad productiva razones externas para innovar: hacer frente al ciclo d vida, competir en el mercado ,atender a la demanda
.
Tipos d innovación:
producto nuevo, comercialización( distribución,comunicación,precio)
estrategia d imitación(empresas q entran al mercado siguiendo l éxito d otras con 1 producto = o similar se distinguen
:
1.Inventora d la tecnología 2. Pionera producto 3 pionera en el mercado gra2 d imitación
1.Falsificaciones 2.Capias legales se imita xro se cambia algo en el nombre). 3adaptación creativa superior. 4.Imitaciones superiores: o productos cn tecnología + avanzada.
ventajas d las empresas pioneras barreras d entrada,aspectos favorables, cmo la mayor probabilidad d reconocimiento y recuerdo, actitud favorable d los distribuidores.
Ventajas d l empresas seguidoras/imitadores
Menor inversión n comunicación se benefician d la promoción d las pioneras, adaptación y + infor mercado, tipos: bajo precio: ls chinos, se pued cndo la tcnologia no cambia e innovar n el proceso productivo producto superior : debe star adaptado a la evolución d la demanda, ejercicio dl poder d mercado: marca q se aprovecha dl nom xra copiar y tenr exit, fácil canal d distribución, tenen muxo dinero y poder d mercado.
estrategias d licensing cesión d derechos d uso d marcas tipos:
1.Licencia xra fabricar artículos d merchandising cn esa marca 2.Licencia xra hacer promociones a esa marca, d un producto q ya existe alizanzas estratégicas
:
Relación cn la q se crea 1 conexión o integración d los atributos d 2 o + marcas xra ofrecer un nuevo producto o 1 nueva imagen para los consumidores.
Objetivos
New segment ,canals d distribucio y productos/mercats. Diversificar riesgos. + reputación. Prevenir competencia.
Tipos:
alianzas d distribución apoyo en almacenamiento y distribución.
Alianzas d promoción
coca-cola y bacardi. Para darse a conocer y reforzar su notoriedad y reputación alianzas d producción
:
Ford y mazda modelo escort.: llegar a nuevos segmentos, aumentar volumn d negocio, y reforzar/modificar imagen.
Alianzas d marca:
xra reforzar notoriedad e imagen n el marcado.
Alianzas d marca compra d licencias:
adqirir licencia d uso d 1 marca d otra empresa. Xra añadir valor a ls productos q ya se fabrican.
estrategias d servicios para los intangibles y estrategias d servicios añadi2 a los bienes tangibles • 1. Tangibilizar el servicio• 2. Identificar el servicio• 3. Realizar venta cruzada• 4. Utilizar medios d promoción personal • 5. Diferenciar x calidad del servicio • 6. Crear una sólida imagen corporativa• 7. Industrialización del servicio• 8. Singularización del servicio• 9. Contrarrestar la naturaleza perecedera d los servicios servicios añadi2:
atención al cliente, asesoramiento, transporte , instalación , reparación , financiación , garantía
Estrategias d producto internacionales.Estandarización:
comerciar l mismo producto n t2 ls merca2.
Economías a escala:
en producción, comunicación y distribución (farmacia)
Homogenización d los gustos y la demanda:
interrelación entre culturas, desarrollo d las comunicaciones, desarrollo del turismo, (jóvenes visten = levis)
Imagen consistente y coherente en el ámbito internacional:
carretes kodak tipo d producto:
industrialadaptación:
comercializar ls productos modificando atributos xra adaptarlos a ls merca2 dnd la empresa opera.
Diferencias dl comportamiento d ls consumidores:
función q desarrolla l producto, condiciones d uso, hábitos y formas d vida ,vino)
Diferencias n la distribución dl producto:
hábitos d compranormativa local: composición dl producto, envase, etiquetado.
estrategias d marca marca + valor= lealtad d marca,precios superiores, mayor confianza, protección, seguridad, diferenciación, (ventajas)
Estretgias d productores:
comercialización bajo sus propias marcas. Fijación d marcas a las piezas, materiales, componentes d otros productos.Comercialización bajo la marca d la distribución estrategias d distribuidores solo marcas d fabricantes.Solo sus marcas.1a combinación d ambas estrategias comunes a ambos estrategias básicas:
Marca única vs marca múltiple estrategias intermedias marca individual. Marca fuente, madre o garantía. Marca única para línea o gama d productos.
otras estrategias d marcas segundas marcas. Alianzas d marcas. Marcas colectivas.
el precio internacional varibales controladas x la empresa objetivos quien fija el precio x mercadocostes fabric, mktng inflación adicionals estartegia d mktng mix:
costes d canales distribución, producto y promoción variables externas no controladas demanda:
el valor d un producto en el mercado competencia posiciones dentro aspectos legales y técnicos encarecen el producto riesgos, fluctuaciones y costes financieros monedas devaluadas hacen q todo lo d fuera sea caro, y q lo nuestro se vea barato fuera el made-in estrategia en base al precio precio exportación = precio domestico da seguridad evita el dumping y se adapta a las exigencias.
Precio exportación menor q domestic
asegura aceptacio enfrentarse a la competencia local crea economías d escala, requiere capacidad financiera para soportar el tirón.
Precio exportación + q domestico
Justificado x los costes inicialesintenta cubrir l coste inicial + margen, slo cuando l producto es alto.
Precios diferencia2
La demanda no percibe = l mercado, estrategia d marketing diferenciada,
La distribución internacional exportación indirecta:
el comprador sta n l mercado
d origen (vienen a comprarte a españa) empresas d trading exportación directa:
el comprador está en el mercado d destino representante, agente/ importador-distribuidor, subsidiarias comerciales exportación concertada:
2 o + empresas unen sus esfuerzos para acceder a un mercado exterior. Implica la colaboración con otros fabricantes cuyo mutuo interés se basa en el incremento d las ventas en merca2 exteriores. El mk internacional lo hacen entre 2 o + socios.
Fabricación en otros merca2:
producción en el mercado d destino o en 3ºs merca2. Filial d producción en el exterior contrato d fabricación licenciasestrategias d comunicación internacional
:
Pasos para elaborarla
Evaluar oport d mktng, análisis d ls recursos, fijar objetivos, evaluar strategias alternativas, asignar tareas.
La publicidad
A través d medios masivos q realiza un anunciante identificado
.Ventajas
Llega muxos clients a poco coste, favorece l cnocimiento en extranjero, recurs tngible trsnferible d un mercado a otro.
factores d consideración el idioma las restricciones legales el papel d la publicidad en cada mercado la planificación d medios internacional2.
La promoción:
cnsiste n incentivos a c/p, adicionales a los beneficios ofreci2 x le producto o servicio, para incentivar la compra, al consumidor al canal o a los equipos d ventalas relaciones públicas es una técnica d comunicación cuyo objetivo es crear buenas relaciones con los diversos públicos con los q se relaciona la empresa para crear un sentimiento favorable, crear una buena imagen corporativa y evitar información desfavorable la venta personal el vendedor es del país d destino interacción personal permite surgimiento d relaciones genera interactuar el vendedor es del país d origen productos muy complejos. S adapta a cda client, s interactivo PLAN MKTNG:
documento escrito n l q,d1forma sistemática y estructurada y,previo análisis dl entorno y dl mercado,se definen ls objetivos a conseguir n un período d tiempo determinado,se detallan ls estrategias y ls programas d acción q son precis ej:
vender x unidades,aumentar rentabilidad..
ventajas d utilizarlo:anticipa cambios y oport dl entorno.Dafo aumenta l predisposición y preparación d l empresa al cambio-
minimiza ls respuestas no racionales a ls eventos inespera2.
reduce los conflictos sobre l destino y ls objetivos d l empresaobliga dirección pensar n l futuro.ls recursos disponibles se pueden ajustar mejor a ls oport(oportunidad demanda alimentos sin aceite d palma:enfocar recursos al desarrollo d esa gama d productos)
mejor coordinación d ls actividades 1enfoque sistemático conduce a niveles+altos d rentabilidad sobre l inversión.
CONTENIDO
1-resumen ejecutivo (presentación ½ folios)2
-análisis d la situación
análisis externo, del mercado y d la competencia –
análisis interno,d la cartera d productos-análisis dafo-
Estrategia d marketing
Misión-objetivos d marketing(aumentar ventas 20%).-estrategias corporativas-
Estrategias d marketing mix
Programas d mk (distribución: canal on line xra ganar nuevos usuarios)-
proyecciones financieras y programación.-
Organización y control dl plan.//
a)a nivel estratégico.
Plan debe especificar las estrategias q van a guiar posteriores programas d marketing.
B)a nivel operativo
Se explican d manera concreta q actividades(programas d marketing) van a llevarnos a ls objetivos. //Q:
decisiones y acciones necesarias xra concretar ls estrategias y cumplimentar ls objetivos defini2 sobre:producto,precios,distribución,promociónCUANDO:
calendario xra ejecutar ls actividadesQUIEN:
responsables d llevarlas a cabo CUANTO:
presupuesto xra llevar a cabo cada acción.//factores influyentes en ejecución: estructura organizativa:
será+compleja(x ejemplo,tipo matricial),a medida q aumente l complejidad d l estrategia(muchos productos/países)y dl entorno(distintas variables influyen
).Sistemas d dirección:
ls directivos tienen q incentivar l logro d ls objetivos estratégicos explicita2 n l plan.El plan se ejecutará mejor cuando se apueste x sist d remuneración mixtos si l trabajador cumple lo indicado.
Recursos humanos
Se deben valorar ls implicaciones derivadas d l estrategia propuesta n l plan d marketing n relación a l formación y destrezas requeridas dl personal.Mk interno juega a favor dl éxito.
Cultura d la empresa:
cultura empresarial. Consolidada y coherente cn l plan.Es l conjunto d normas,valores y formas d pensar q caracterizan l comportamiento d ls personas n to2 ls niveles d l org y q influyen n l imagen proyectada al exterior.
ejecución del plan d marketing: fase1:diagnóstico/análisis:. Habilidad: tener olfato para los negocios 1. Habilidades para el diagnóstico d problemas,identificar x q no se consiguieron los resulta2 previstos fase2:
Ejecución.Habilidad:ser resolutivo:2- habilidades para la ejecución efectiva del plan d marketing:
asignación recursos, presupuestos y cumplir plazos,control resulta2,procesos y responsabilidades,habilidades xra l organización efectiva dl trabajo,interacción y motivación d diversos públicos fase3.Control.
Habilidad:querer mejorar
3-habilidades para evaluación la planificación d marketing
Desarrollar filosofía q promueva excelencia y satisfacción general cn l proceso d planificación.Apostar x mejorar cada vez+.//
Evaluación y control dl plan d marketing
Fases evaluación
¿q queremos conseguir?–objetivos previstos,¿q está sucediendo?-evaluación d resulta2,¿x q sucede?-causas d desviaciones,¿q deberíamos hacer?-medidas correctoras.
tipos d control: 1-control plan anual¿se han cumplido los objetivos?Eficaciapasos:1) establecer objetivos mensuales,trimestrales…2)analizar su resultado n l mercado3) determinar ls causas d ls desviaciones importantes4) tomar medidas correctivas xra cerrar ls “gaps” objetivos/resulta2.
2-control d rentabilidad¿se ha ganado dinero?
herramientas típicas d control d rentabilidad:análisis x producto,territorio,clientes,x canal 3-control d efi100cia:¿se ha sido efi100te?
sobre ls acciones d:
Fuerza d ventas
Indicadores como nº visitas, ingresos x visita, coste x visita, pedi2 x 100 visitas, nº clientes nuevos, etc.
•publicidad
Estadísticos como coste x mil impactos, medidas d cambio d actitud, d opiniones d los clientes sobre la publicidad, grp s… Street marketing y mk viral •promoción d ventas:
% ventas en cada promoción, coste x venta, etc. Nocilla, regalos nutrexpa •distribución:
buscar ahorros mejorando el control d inventarios, los lugares d almacenamiento y las formas d transporte •producción 4-control dl plan estratégico:
herramientas
:(1)auditoría d marketing cn l finalidad d evaluar y establecer medidas correctoras n l gestión continuada d l empresa,n l ámbito d marketing(2) revisión d la responsabilidad corporativa d la empresacn l finalidad d comprobar n q grado se ha conseguido posicionar l marca/empresa cmo1entidad socialmente responsable y,caract al – n parte,x l tenencia d valores prosociales.//auditoria d marketing:
un proceso exhaustivo,sistemático,independiente y periódico dl entorno d marketing,ls objetivos,ls estrategias y ls actividades d1empresa o d un departamento, cuyo fin es identificar oportunidades y puntos problemáticos y, recomendar un plan d acción