Dirección Estratégica y Marketing

Dirección Estratégica

Proceso de Dirección

Orienta (objetivos y estrategias) y la función táctica (actividades).

Concepto de Estrategia

Formulación interna de objetivos hacia la externa frente a la competencia.

Fases del Proceso Directivo Estratégico

  • Análisis (misión, visión, valores)
  • Formulación (corporativo, de negocio y funcional)
  • Implantación (evaluación, selección, ejercicio y control)

Función Directiva

Objetivo: maximizar el beneficio y crear valor para su propiedad.

Creación de Identidad

Es el valor de la empresa. Su desarrollo: sus valores (para tener una ventaja competitiva), misión (concepto de la empresa, qué, cómo y para quién) y visión (marco de referencia que ayuda a mantener la claridad y la consistencia de propósito). Sigue el modelo SMART (específico, medible, alcanzable, realista y límite de tiempo).

Análisis Estratégico

Análisis del Entorno General

Es un sistema socioeconómico. Sigue el modelo SEPT(-L) donde se analizan los factores claves: socio-cultural, económico, político-legal, tecnológico, ecológico y legal. La DAFO: un análisis interno (amenazas y oportunidades) y externo (fortalezas y debilidades).

Técnicas de Análisis

  • Método de los escenarios: es una descripción de las circunstancias que representa la situación del entorno en un momento (respuesta a los cambios del entorno)
  • Método Delphi: solicitar opinión a expertos sin debate, se procesan las respuestas y se realiza otra vez sobre las respuestas más dispersas
  • Método de los impactos cruzados: analiza la correlación existente en un conjunto de sucesos

Entorno Competitivo

Su tamaño, madurez e importancia en función del potencial futuro. Pueden ser emergentes, en declive, crecimiento o maduras. Están las fuerzas competitivas que son las 5 fuerzas de Porter (competidores, competidores potenciales, sustitutivos y poder negociador con proveedores y compradores)

Análisis Interno

Sus puntos fuertes y débiles de la empresa.

Técnicas para su Realización

  • Perfil estratégico de la empresa: define su estructura (campo, tamaño, localización…) tiene sus variables clave que son comercial, producción, tecnológico, financiero, RRHH, dirección y organización.
  • Cadena de valor: un modelo que desarrolla las actividades de una empresa generando valor al cliente final. Están las act. primarias: creación del producto, diseño, venta y post-venta y act. apoyo: aprovisionamiento, infraestructura, administración RRHH y desarrollo tecnología.
  • Efecto experiencia: supone una medida que hace que una tarea se haga más rápido (aprendizaje), mejora la producción – costes.

Análisis de Recursos

Identifica el potencial y establece ventajas. Identifica recursos/stocks, capacidades, evaluación estratégica, explorar las oportunidades externas e identifica carencias. Benchmarking: recopila información y se obtiene nuevas ideas y compara tu empresa con los competidores. Matrices estratégicas: apoyo a la toma de decisiones y un análisis estratégico (externo e interno) son: matriz BCG, tasa de crecimiento y cuota relativa del mercado, matriz McKinsey, su posición competitiva y el nivel de atractivo del sector, matriz ADL, grado de madurez y su posición competitiva.

Estrategias Corporativas

Redefinición del campo de actividad y son:

Crecimiento

  • Intensificación: crecer en el mercado con los mismos productos con nueva estrategia de marketing o ventajas competitivas
  • Desarrollo de productos: ampliación de la gama de productos o renovarlos
  • Desarrollo de mercados: venden en nuevos mercados nuestros productos
  • Diversificación: nuevos productos a nuevos clientes

Reestructuración

Para mejorar la rentabilidad de la empresa. Se realiza si hay bajo rendimiento o se redefine la cartera de negocios (saneamiento o abandono). Abandono: venta de la empresa, cosecha que es la reducción de las inversiones para conseguir tesorería o liquidaciones. Desarrollo: un crecimiento interno o externo (integración de sociedades: fusión pura, absorción o parcial, desintegración de sociedades: escisión/división de la empresa por causas económicas, segregación que es un traspaso a cambio de acciones, participación de sociedades: control absoluto, mayoritario o minoritario, alianzas: una asociación entre 2 o más empresas.) Internacionalización: actividad que se desarrolla fuera de sus mercados de su entorno y el grado de dispersión de las actividades de la compañía y el nivel de coordinación entre sedes.

Estrategias Competitivas

Acciones ofensivas y defensivas para crear una posición en el sector para enfrentarse a las 5 fuerzas competitivas.

Ventaja Competitiva

Control de una habilidad que incrementa la eficiencia de la empresa y distanciarse de la competencia (generamos ventajas o mantenemos)

Estrategias Competitivas Genéricas

Liderazgo en costes y diferenciación del producto

Estrategias Defensivas

Fortalecen las ventajas frente agresiones de la competencia

Estrategias Ofensivas

Conquista de una ventaja competitiva mediante agresiones de la competencia (ataque a puntos fuertes o débiles)

Estrategias Funcionales

Mejora de recursos y capacidades

Reloj Estratégico

Basado en el valor añadido y la presión y son: segmentación precios, liderazgo precios, híbrida, diferenciación, diferenciación segmentada y perdedores.

MARKETING

Anticipar, identificar y satisfacer las necesidades de los clientes y situando en el centro de atención.

4P’S

PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN, PROMOCIÓN

EVOLUCIÓN

  • PRODUCCIÓN: consumidor que compre
  • PRODUCTO: se centra en la calidad pero no en la necesidad
  • VENTAS: importancia del producto
  • TRANSACCIONAL: consumidor es el centro de atención y satisfacción a corto plazo
  • RELACIONAL: producir lo que se vende y se adapta el producto a las necesidades
  • DEMOGRÁFICO: consumidor parte de la marca

COMMODITY

Es un bien o servicio para el que existe demanda, pero no genera un alto valor añadido al cliente.

GESTIÓN DEL MARKETING

Proceso directivo para creación de ideas y determinación de distribución, precio y comunicación. MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO.

PRODUCTO

Conjunto de cualidades para satisfacer las necesidades y comercialización para ser usado. Sus dimensiones: PRODUCTO BÁSICO, GENÉRICO, ESPERADO, AUMENTADO O POTENCIAL. Su ciclo de vida: introducción, crecimiento, madurez y declive. Su DIFERENCIACIÓN consiste en distinguir su oferta de la competencia. Hay tipos: de producto, servicios, personal, distribución e imagen. Los tributos son: CALIDAD, DISEÑO, PACKAGING (protección), TAMAÑO, SERVICIO, IMAGEN. Su MARCA es el diseño o nombre para identificar un bien o servicio para diferenciarse de los competidores y su estrategia es única, múltiples o marca blanca.

CO-MARKETING

Es mejorar los resultados asociado a otra empresa.

MARKETING ESTRATÉGICO

SISTEMA DE INFORMACIÓN MARKETING

Personas para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir información.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS/COMERCIAL

Obtener información relevante del mercado. OBJETIVOS-INFORMACIÓN-DISEÑO-RECOPILACIÓN-INTERPRETACIÓN-TOMA DE DECISIONES.

IMPLICACIÓN DEL CONSUMIDOR

Importancia que la compra tiene para el consumidor.

BÚSQUEDA Y SELECCIÓN DE MERCADO OBJETIVO

Predecir tamaño y potencial de crecimiento del mercado. POTENCIAL (interés), DISPONIBLE (renta y acceso), DISPONIBLE CUALIFICADO, OBJETIVO (decisión de la empresa) y PENETRADO (cuota de mercado, relacionar ventas de la empresa con la competencia).

DEMANDA

Medir, explicar comportamiento y pronosticar. Su potencial es el volumen máximo de un producto en un horizonte temporal establecido.

SEGMENTACIÓN

Crea grupos de clientes con las mismas necesidades. Sus criterios son: geográficos, demográficos, psicográficos, beneficios, lealtad,… Sus estrategias son: NO DIFERENCIADA (la oferta válida para todo), DIFERENCIADA (adaptada la oferta) Y CONCENTRADA (concentra esfuerzos en cuota de mercado)

POSICIONAMIENTO

Relacionar las necesidades del consumidor con las que cubre el producto que nos valorará.

DECISIÓN DE TARGET

Determina los segmentos del mercado a los que nos dirigimos (mercado objetivo)

RELACIÓN CON EL CLIENTE

Captación-fidelización-recuperación/despertar-vinculación.

MARKETING OPERATIVO

DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

El producto estará a disposición del consumidor (momento y lugar) Relación producción-consumo.

CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Organización involucrada para que el producto esté disponible para el cliente. Su distribución según: NATURALEZA, directo (fábrica al consumidor) indirecta (mayorista) Y VÍNCULO ORGANIZATIVO.

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

  • INTENSIVA: presencia del producto en el mayor número de segmentos o puntos de venta
  • SELECTIVA: número reducido de puntos de venta
  • EXCLUSIVA: el producto en una zona del mercado objetivo sin la competencia
  • COMERCIO ELECTRÓNICO

PRECIO

Valoración sobre un producto. Método de fijación: estimación demanda y coste, análisis competidores, selección métodos y seleccionar el precio final.

COMUNICACIÓN

MODELO AIDA

Atención-Interés-Deseo-Acción. Para establecer un mensaje.

MIX DE COMUNICACIONES

  • PUBLICIDAD: comunicación no personal y paga. Busca informar, persuadir y recordar y se dan las 5M’s: misión, mensaje, monto, medios y medición. Se usan folletos, panfletos.
  • PROMOCIÓN DE VENTAS: incentivos para fomentar la compra como vales descuentos, muestras gratis.
  • RELACIONES PÚBLICAS: programa para promover o proteger la imagen y dar confianza entre la empresa y el cliente.
  • SOCIAL MEDIA MARKETING: objetivo de marketing en internet con los medios sociales.
  • MARKETING DIRECTO: gana clientela y fomenta la fidelidad
  • VENTA PERSONAL: comunicación verbal con un cliente para que realice la compra